La elección de un creador de contenido para una campaña ya no debería depender solo de su cantidad de seguidores. Las marcas enfrentan el reto de identificar perfiles que conozcan a una comunidad, tengan credibilidad ante ella y puedan aportar a la estrategia desde antes de la difusión de las piezas.
La expansión de las redes sociales sostiene este cambio. Hacia octubre de 2025, Perú registraba 28,3 millones de identidades activas en estas plataformas, una cifra equivalente al 81,6% de la población, según datos de DataReportal citados por Flavio Gálvez, creador de contenido especializado en marketing, negocios y finanzas.
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Las marcas destinan más recursos a los creadores de contenido
La publicidad también acompaña esa tendencia. El Informe de Inversión Publicitaria Digital en Perú 2025, elaborado por el Interactive Advertising Bureau Perú (IAB Perú) y PwC, indicó que los anuncios en redes sociales concentraron el 45% de la inversión digital. En ese escenario, la inversión en influencers llegó a USD 6,5 millones durante 2025, un aumento de 62% frente al año previo.
El crecimiento de esos presupuestos modificó el lugar que ocupan los influencers dentro de las campañas. Para Gálvez, los creadores dejaron de ser solo canales que amplifican mensajes comerciales y pasaron a convertirse en interlocutores entre las empresas y audiencias con intereses específicos.
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Convocarlos al cierre puede restar valor a la campaña
Uno de los errores más frecuentes ocurre cuando una marca diseña toda su estrategia y llama a los creadores únicamente para publicar un video, una historia o una reseña. Bajo esa lógica, el influencer recibe un mensaje cerrado y tiene poco margen para adaptarlo al lenguaje de su comunidad.
“El verdadero valor de un creador está en su capacidad para conectar con una audiencia específica desde la confianza”, señaló Gálvez. Esa relación, explicó, depende de la consistencia, la cercanía y la relevancia que el perfil haya construido con sus seguidores.
La incorporación temprana puede ayudar a definir formatos, identificar dudas recurrentes del público y evitar contenidos que parezcan ajenos al estilo habitual del creador. También permite que las empresas aprovechen el conocimiento que esos perfiles tienen sobre los códigos y temas que generan interacción dentro de sus comunidades.
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La pregunta, por tanto, deja de ser cuántas personas siguen una cuenta. Las marcas deben evaluar qué audiencia reúne, si esa audiencia guarda relación con el producto o servicio y qué nivel de confianza conserva el creador.
La credibilidad pesa más que una audiencia masiva
La atención de los usuarios es cada vez más disputada. Antes de comprar o contratar un servicio, las personas revisan comentarios, comparan experiencias y consultan distintas fuentes. Los creadores pueden intervenir en esa etapa al traducir información comercial a un lenguaje más cercano.
Gálvez planteó que las campañas deben considerar “qué comunidad ha construido” el influencer, su coherencia con la marca y el tipo de conversación que puede abrir. Un perfil con menos seguidores, pero con conocimiento en un sector y una audiencia definida, puede resultar más útil que una cuenta masiva sin relación con la propuesta.
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Este criterio amplía el uso de creadores más allá de rubros como belleza, moda, entretenimiento o consumo masivo. Los perfiles especializados también ganan espacio en finanzas, educación, tecnología, salud, sostenibilidad, empleabilidad y negocios.
En áreas que incluyen términos técnicos o decisiones con impacto económico, un creador especializado puede acercar datos y conceptos a públicos que no suelen consultar fuentes institucionales o contenidos corporativos.
La inversión exige objetivos y mediciones claras
La mayor presencia de creadores también plantea exigencias para las empresas. Kantar Media Reactions 2025 indicó que el 61% de los especialistas de marketing a nivel global planeaba aumentar su inversión en este canal durante 2026.
Para que ese presupuesto tenga resultados, las marcas necesitan definir objetivos, seleccionar perfiles adecuados y establecer indicadores. Alcance, reproducciones, interacciones, clics, registros o ventas pueden servir como métricas, según el propósito de cada campaña.
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“Los creadores conocen a sus comunidades”, sostuvo Gálvez. Sumarlos desde la fase estratégica puede evitar mensajes forzados y permitir que la inversión no se limite a aparecer en el feed, sino que contribuya a construir confianza y una relación sostenida con el público.
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