Ya no es tan importante salir arriba en Google: marcas ahora compiten para que ChatGPT, Gemini o Claude no las arruinen

El avance de la inteligencia artificial ha cambiado las reglas de la reputación corporativa. Hoy, la exposición digital de una marca ya no asegura que su narrativa resulte creíble frente a la audiencia.

Así lo revela el estudio internacional “The Credibility Paradox”, realizado por Burson junto con Profound y Limbik, que analizó más de 55.000 pronósticos de credibilidad sobre 85 empresas de diez industrias, evaluando cómo siete plataformas de IA construyen percepciones sobre organizaciones de distintos sectores.

La economía del “cero clic” y el surgimiento de nuevos intermediarios

Las marcas han dejado atrás la competencia por aparecer en los primeros resultados de búsqueda. El desafío actual consiste en lograr que sistemas como ChatGPT, Gemini o Claude generen relatos convincentes y verificables sobre ellas.

En este contexto, la reputación depende de cómo la inteligencia artificial interpreta y sintetiza la información disponible, y no solo de lo que la empresa comunica de manera directa.

Según el informe presentado por Burson, la economía digital vive un punto de inflexión: en la llamada economía del “cero clic”, las respuestas generadas por IA suelen ser la primera interacción entre una persona y una marca.

Esto convierte a los sistemas de IA en intermediarios clave, capaces de moldear la primera impresión y la credibilidad corporativa ante distintos públicos.

Evidencia verificable: la piedra angular de la reputación en IA

El estudio identificó que la visibilidad ya no garantiza credibilidad. Una marca puede estar presente en los resultados generados por IA y, aun así, perder oportunidades reputacionales si el relato que se construye no resulta convincente ni está respaldado por datos sólidos.

De acuerdo con los hallazgos de Burson, la inteligencia artificial otorga mayor credibilidad a los atributos que puede respaldar con evidencia.

Así, conceptos como innovación y calidad de productos generan confianza si cuentan con señales verificables: cobertura de terceros, lanzamientos, premios y testimonios de clientes.

En contraste, dimensiones como liderazgo, ciudadanía y gobernanza resultan menos creíbles si se sustentan solo en mensajes institucionales, pues la IA prioriza la evidencia externa sobre las afirmaciones corporativas.

Estrategias adaptadas a cada audiencia y rol clave del empleador

El informe también destaca que la credibilidad varía según el público. Los tomadores de decisión empresariales consideran las respuestas generadas por IA alrededor de un 10% más creíbles que la población general, que otorga mayor valor a aspectos relacionados con el lugar de trabajo y la experiencia directa con los productos.

Una dimensión que sobresale es la reputación como empleador. El estudio demostró que la categoría “lugar de trabajo” fue una de las mejor valoradas por todas las audiencias.

Las experiencias laborales y las reseñas de colaboradores constituyen pruebas tangibles que la IA interpreta como auténticas, reforzando la credibilidad de una organización ante el público.

El reto y la oportunidad para las marcas peruanas

En América Latina, la escasez de datos de entrenamiento en español amplifica el desafío. Para las empresas peruanas, fortalecer la presencia digital mediante evidencia local, contenido relevante y validaciones de terceros puede ser decisivo para influir en la narrativa que la inteligencia artificial construye sobre ellas.

La conversación reputacional ha dejado de ser exclusiva de la tecnología. Lo que está en disputa no es solo el posicionamiento en plataformas generativas, sino la capacidad de construir confianza en un entorno donde la IA se ha convertido en un intermediario esencial entre las marcas y sus públicos.

En este escenario, la ventaja competitiva ya no reside únicamente en la visibilidad, sino en la credibilidad sustentada por evidencia verificable, destaca Burson.