El deporte como creador de identidad: ¿por qué las marcas invierten miles de millones en auspicios?

El Mundial de Fútbol FIFA 2026, que se viene desarrollando en tres países (Canadá, México y Estados Unidos), no solamente se juega en las canchas de césped; también se disputa fuera de ellas mediante el patrocinio de las principales marcas globales, las cuales, según se estima, han pagado al menos US$ 200 millones por los derechos de auspicio a la FIFA. Adidas, Aramco, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Lenovo, Qatar Airways y Visa son considerados Socios FIFA, categoría que les otorga derechos que abarcan no solo la Copa Mundial, sino también múltiples competiciones, plataformas y activos globales de la organización, además de exclusividad de marca. Es decir, sus competidores no pueden referirse ni aparecer en publicidad asociada al Mundial.

Por otro lado, la FIFA anunció en marzo de 2026 que todos los paquetes globales de patrocinio para el Mundial 2026 se encontraban vendidos y proyectó alrededor de US$ 1.800 millones en ingresos por marketing y patrocinio asociados a esta competencia. Sin embargo, las marcas no solo invierten en el pago de los derechos de patrocinio, sino que además destinan entre tres y cinco veces ese monto a promociones, publicidad y activaciones. Esta situación plantea una pregunta relevante: ¿por qué las marcas invierten tanto dinero en patrocinios deportivos?

Audiencia global

Una primera explicación radica en el alcance global de la audiencia. Este Mundial FIFA 2026, con 48 selecciones (antes 32), 104 partidos (antes 64) y tres países anfitriones, podría alcanzar una audiencia superior a los 6.000 millones de personas. Difícilmente otro espectáculo, deportivo o no, logra una exposición de esa magnitud a través de la televisión, las plataformas de streaming y las redes sociales. En consecuencia, para una marca global representa una oportunidad única de llegar a prácticamente todo el planeta en un solo evento. Sin embargo, el alcance no es el único aspecto que las marcas valoran.

La integración de las marcas a las comunidades de aficionados

Un club de fútbol, una selección nacional o una liga deportiva funcionan como grupos sociales que generan procesos de identificación colectiva, mediante los cuales las personas definen parcialmente su identidad a partir de los grupos a los que pertenecen. Esto genera un fuerte sentido de pertenencia e identidad compartida, sustentado en normas, símbolos y valores comunes que diferencian a una comunidad de otra.

Precisamente, lo que buscan las empresas al patrocinar un evento o un club es que su marca se integre a esas comunidades que el deporte ha construido. Los auspicios deportivos permiten a las marcas incorporarse y fortalecer comunidades de aficionados ya existentes mediante procesos de identificación social y pertenencia compartida.

En este sentido, este proceso es precisamente lo que las marcas patrocinadoras valoran. El consumidor comienza a percibir que la marca forma parte del grupo con el cual se identifica; deja de ser un actor externo para convertirse en un símbolo asociado a la identidad colectiva de esa comunidad. Lo más relevante es la conexión emocional que se genera, pues la marca queda vinculada a emociones compartidas como las victorias, las celebraciones, el orgullo, la pasión o la nostalgia, logrando transformarse en un símbolo de identidad compartida.

Además, esta integración permanece en la mente del consumidor mucho más allá de la duración del Mundial de Fútbol. Su efecto trasciende el evento y es allí donde radica el verdadero valor estratégico del patrocinio.

La identificación con las marcas influye en la compra futura y en la lealtad

La identificación con una marca constituye un mecanismo psicológico de largo plazo, ya que incorpora la marca al autoconcepto del consumidor y favorece relaciones duraderas que pueden persistir mucho después de finalizadas las campañas o los eventos específicos.

Por ello, la identificación con la marca patrocinadora genera, en el largo plazo, efectos tanto actitudinales como comportamentales: incrementa la credibilidad de la marca, fortalece la intención de compra futura y aumenta la probabilidad de un comportamiento real de compra. Asimismo, este proceso contribuye a desarrollar la lealtad del consumidor, traduciéndose finalmente en mayores ventas futuras.

En ello radica el elevado valor que las empresas están dispuestas a pagar por el patrocinio de grandes eventos deportivos. Sus efectos van mucho más allá de la duración de la competencia y continúan generando resultados comerciales en el futuro. Precisamente por ello, el patrocinio deportivo constituye una de las herramientas más poderosas del marketing para construir marca y fidelizar consumidores en el largo plazo.