Las marcas premium no son las más consumidas en Perú, tampoco las más baratas: estas son las que más dominan el mercado

En el mercado peruano de consumo masivo, las marcas más vendidas no son necesariamente las más baratas ni las asociadas a una mayor calidad percibida. Los datos muestran que el grueso del consumo se concentra en un punto intermedio, donde el precio funciona como un criterio de valor y no solo como una cifra baja en la etiqueta.

La información, difundida por el Club de Marketing de Arequipa y elaborada por el especialista en marketing Benjamin Justo, recoge la evolución de la estructura del gasto en FMCG y pone en evidencia que la decisión de compra responde a una ecuación más compleja que la simple dicotomía entre economía y premium.

El precio como ecuación de valor

Diversos estudios citados por el autor —entre ellos análisis de Arellano, KPMG y Nielsen— coinciden en que el precio es el principal factor en la decisión de compra del consumidor peruano. Sin embargo, esta variable no se interpreta como la búsqueda del menor costo posible, sino como una relación entre lo que se paga y la satisfacción de la necesidad.

En ese sentido, el precio opera como un indicador de conveniencia. Los consumidores evalúan si el producto cumple con lo esperado en términos de calidad, funcionalidad o beneficio, y ajustan su disposición a pagar en función de esa percepción. Esta lógica explica por qué las marcas de mayor calidad no siempre lideran en ventas, pero tampoco lo hacen las más económicas.

Cómo se distribuye el gasto en consumo masivo

La estructura del gasto muestra una clara predominancia de las marcas mainstream, que concentran cerca del 70% del consumo, aunque con una tendencia gradual a la baja en los últimos años. Este segmento se mantiene como el núcleo del mercado, al ofrecer un equilibrio entre precio y desempeño que resulta aceptable para una amplia base de consumidores.

En contraste, las marcas premium se han estabilizado alrededor del 18%. Aunque registraron picos puntuales, su participación no se traduce en liderazgo de volumen. El consumidor peruano tiende a “sacrificar” en ciertas categorías, pero mantiene estándares más altos en productos específicos, como cuidado personal o belleza, donde la calidad percibida pesa más que el precio.

El rol de las marcas económicas y propias

El segmento economy se mantiene sólido, cerca del 9,5%, impulsado principalmente por los niveles socioeconómicos C y D. En estos grupos, la prioridad está en el volumen y en cubrir necesidades básicas, incluso si ello implica relegar atributos de marca o diferenciación.

Por su parte, las marcas propias muestran una participación menor, pero con señales de crecimiento. Se proyecta que alcancen alrededor del 3,6%, favorecidas por la expansión de los discounters y por una mayor apuesta de los supermercados por sus propias líneas, especialmente en productos de la canasta básica.

Más allá del precio: la construcción del valor

El análisis concluye que el valor no se genera de manera automática ni con ajustes superficiales de precio. Subir el costo o añadir elementos sin una estrategia clara no garantiza una mayor percepción de valor por parte del consumidor.

Cuando el producto ofrece beneficios claros, diferenciación y funcionalidad, los clientes están dispuestos a pagar más. En cambio, si no existe una relación proporcional entre lo que se ofrece y lo que se cobra, la respuesta del mercado suele ser el rechazo o la disposición a pagar solo un precio bajo. En el equilibrio entre estas variables se explica por qué el dominio del mercado no está en los extremos, sino en el centro.