Smile 2: Cuando el terror traspasa las pantallas con una ingeniosa estrategia de marketing

En el ámbito del marketing y comunicaciones, pocas campañas logran realmente traspasar la pantalla para instalarse en la mente colectiva y la campaña desarrollada por el equipo de Smile 2 es una de esas excepciones. Un punto que debemos destacar es la habilidad de convertir una experiencia en algo envolvente que va más allá del cine, aprovechando un enfoque que lleva la narrativa a un nivel más tangible y cercano para el público.

Desde su primera entrega, Smile captó la atención del público con una táctica simple pero efectiva: personas con sonrisas perturbadoras apareciendo en eventos públicos y deportivos. Parece una acción trivial, pero transformó lo familiar y cercano, en siniestro y desencadenó una ola de reacciones en redes sociales que incrementaron el hype de la película. En esta segunda entrega se perfeccionó aún más esta estrategia, al crear redes sociales para Skye Riley, la protagonista ficticia interpretada por la actriz Naomi Scott. Un recurso ya usado, pero tomando un significado especial.

Y es que no solo añade más veracidad, sino que convierte al espectador en un participante activo del misterio que rodea a la protagonista. Uno no solo se limita a consumir la historia en el cine; se sumerge en ella, explorando y descubriendo su contenido en tiempo real. Podemos denominar a esto una acción arriesgada llamada técnicamente “transmedia storytelling” que busca no identificar diferencias entre la realidad y la ficción.

Lo disruptivo de esta campaña está en su capacidad para transformar la expectativa en la misma experiencia. Por ello debemos rescatar algunas decisiones tomadas en comunicación dentro de las acciones del film:

• “Generar credibilidad”: Parker Finn, director de la película, mencionó esta frase precisando que ese era el objetivo, que el espectador pudiera sentir que “ya conocía la historia”. Más allá de una simple promoción, se trata de ofrecer una sensación de exclusividad y, en cierto modo, de intrusión en el día a día del personaje.
• Nuevos espacios de promoción: Las redes sociales y las apariciones en eventos en vivo como premiaciones y competiciones deportivas ya reemplazaron a los métodos tradicionales de promoción, convirtiéndose en las mejores herramientas que acercan al público a la historia que están contando. No solo el perfil de la famosa cantante, también su despliegue en entrevistas, el uso de la moda, tendencias disruptivas generan todo tipo de conversación en internet. Un caso similar se situó con la promoción de la película “Challengers’, donde Zendaya hizo campaña mediante sus looks en referencia a detalles del mundo del tenis.
• La narrativa debe traspasar la pantalla: Esta película nos demuestra que la narrativa puede y debe extenderse a las experiencias reales del público. Nuestro contexto digital demanda innovación y autenticidad, y sumado a una estrategia de marketing se propagan acciones para construir un vínculo que va más allá de solo entretener y que crea un sentido de pertenencia hacia el contenido.

Con esta segunda entrega, Smile 2 no solo consolida su lugar en el género de terror, sino que redefine el impacto de una campaña bien pensada, diseñada para mantenerse en la mente del público mucho después de que haya abandonado la sala de cine.