La alegría es solo brasileña

En toda América hay dos grandes escuelas de marketing político con una identidad particularmente definida: la estadounidense y la brasileña. Dos gigantes con mercados electorales suficientemente grandes para desarrollar sus propios métodos, lenguajes y especialistas. Y también, por supuesto, sus propias vanidades.

México, pese a su dimensión económica, poblacional y electoral, presenta un paisaje más mezclado. Como ocurre en buena parte de Latinoamérica, conviven allí consultores de distintos pasaportes. En Brasil y en Estados Unidos, en cambio, resulta mucho menos habitual que una campaña nacional entregue su conducción estratégica a extranjeros.

Son dos escuelas potentes. El problema aparece cuando sus graduados confunden una experiencia exitosa con una receta universal. Las campañas viajan estupendamente en avión. Las condiciones que las hicieron funcionar suelen quedarse en tierra.

Estos días, dirigentes del peronismo vuelven a mirar hacia Brasil, entusiasmados con los especialistas que participaron en la victoria de Lula. Ese interés permite volver sobre una pregunta profesional: ¿cuánto del éxito de una campaña puede trasladarse de un país a otro?

Sobre esa dificultad conversé durante horas con Paulo de Tarso da Cunha Santos, un profesional de enorme talento que ganó muchas campañas en Brasil. Sin embargo, cuando hablábamos de trabajar en la Argentina, me decía: «Si ya me cuesta ganar aquí, en la Argentina me va a costar mucho más».

Compartimos una amistad muy cercana en aquellos años. A Buenos Aires vino a celebrar sus cincuenta años, en una ciudad que le encanta. Paulo fue responsable de las dos primeras campañas presidenciales de Lula, ambas perdidas. Lula perdió también la tercera y recién ganó en su cuarto intento, en 2002, con Duda Mendonça al timón de la comunicación.

Duda sí había cruzado la frontera para trabajar en la Argentina. Tenía un equipo formidable, colosal, en el que trabajó João Santana, otro brasileño que pasó varias veces por aquí y conoció el triunfo, aunque a nivel provincial, junto a su amigo José Manuel de la Sota. Conviene recordarlo: las excepciones existen, pero solo confirman la regla.

Mi única experiencia con Duda fue desde la vereda de enfrente. En 1999, durante la primera campaña presidencial en la que participé, Eduardo Duhalde lo contrató. Su prestigio ya era enorme. Enfrentarlo suponía un desafío profesional considerable. Le ganamos con Fernando de la Rúa.

En 2015 volvió a sonar la misma música. Después de la primera vuelta, Daniel Scioli recurrió a João Santana para enfrentar a Mauricio Macri en el balotaje. La fascinación por la receta brasileña lo hizo perder.

Lo recuerdo especialmente porque una reconocida periodista me entrevistó por aquellos días para Infobae TV. Yo estaba en Doha, donde trabajaba en la comunicación del Día Nacional de Qatar. Me preguntó por Santana y por la eficacia de sus métodos en la Argentina. Mi respuesta quedó publicada el 13 de noviembre, antes del balotaje: «En nuestro país no es que Santana no gana porque no tiene suerte, sino porque no sabe cómo hacerlo».

Santana ya había sufrido ese mismo año otra derrota argentina perfectamente comprobable: la de su amigo De la Sota frente a Massa en las primarias presidenciales.

En las últimas presidenciales argentinas, el propio Massa volvió recurrió a especialistas brasileños. Llegaron para asegurar la victoria en el balotaje y perdieron.

Con los estadounidenses tengo recuerdos igualmente instructivos.

Durante la campaña de De la Rúa, el excepcional estratega norteamericano Dick Morris amenazó con renunciar si avanzábamos con la idea del «aburrido». Yo integraba el equipo creativo junto a figuras legendarias como David Ratto, Miguel Sal y el genial Ramiro Agulla.

El comercial se hizo. Morris no renunció. Y ganamos.

La historia tuvo una continuación deliciosa: algunas ideas de aquella campaña reaparecieron al año siguiente en México, en la de Vicente Fox. Años después, el propio Fox me contó en Puebla cómo le habían presentado a través de Morris alguno de aquellos comerciales argentinos con la propuesta de copiarlos. Fox ganó.

De manera que incluso los expertos que llegan a enseñarnos pueden terminar llevándose los apuntes.

Lo digo sin desconocer el talento de nadie. Morris es un analista superlativo de la política estadounidense, una persona afable y un amigo de mi familia. Tuve el gusto de entregarle personalmente un importante premio a su trayectoria en Washington. Sus palabras hacia mí fueron generosas y las recuerdo con afecto.

También reconozco la talla de James Carville, a quien también tuve enfrente cuando le ganamos a Duhalde. Con «Es la economía, estúpido», le alcanzó una frase para quedarse en la historia de este oficio. Nobleza obliga.

Pero admirar a un profesional no exige creer que entiende cualquier sociedad. Uno puede conocer todas las herramientas de su trabajo y equivocarse de país.

El electorado argentino no es el brasileño traducido al castellano. No comparte exactamente sus códigos, sus expectativas, sus heridas ni sus maneras de desconfiar. Una emoción que moviliza allá puede provocar indiferencia acá. O algo bastante peor para una campaña: risa.

La cuestión, para cualquier candidato que contrate consultores extranjeros, es cuánto saben del electorado al que tendrán que hablarle. El prestigio acredita una trayectoria. No garantiza que sus éxitos puedan repetirse en otra sociedad.

Los brasileños podrán traer la campaña de Lula. Lo que no podrán traer es a su electorado.