De Twitter a X: cambio de marca en las empresas

Mientras muchas empresas renovaron sus marcas en los últimos años, el cambio de marca de Twitter por parte de Elon Musk fue objeto de burlas y críticas en las redes sociales, con múltiples analistas y críticos sugiriendo que el multimillonario se había disparado en el pie.

Elon Musk quiere dejar en el olvido al pequeño pájaro azul de Twitter, el símbolo automáticamente reconocible de la plataforma de redes sociales, y reemplazarlo con una sola “X”, que también será el nuevo nombre de una nueva aplicación.

De todas maneras, el controvertido multimillonario no es el primero en decidir que su empresa necesita un rebranding. En 2021, el gigante de las redes sociales Facebook se convirtió en Meta, una nueva identidad que refleja las ambiciones del propietario Mark Zuckerberg para el metaverso: un proyecto que desde entonces es considerado un fracaso debido a la falta de claridad en su propósito por la percepción de que se trata de una maniobra de relaciones públicas con una gran desconexión con la identidad establecida de la empresa como una red social líder. Apple también fue cambiando drásticamente su logotipo en las décadas de su existencia, pasando de una manzana de arcoíris en la década de los 70′ a la elegante y minimalista fruta plateada en las computadoras y celulares actuales.

Te puede interesar: Elon Musk planea demandar a quienes acusan a Twitter de impulsar discursos de odio

De hecho, el cambio de marca corporativa ha ido en aumento desde la pandemia de COVID-19, según un informe de UpCity publicado a principios de este año, que indicó que el 51% de las empresas en Estados Unidos cambiaron su imagen de marca desde el comienzo de la emergencia sanitaria mundial, ya que la interrupción causada por el virus llevó a una reconsideración de sus valores y modelos de negocio.

¿Pero por qué las empresas deciden cambiar su marca? El rebranding se vuelve fundamental para las pequeñas empresas que buscan ingresar al mercado a gran escala. Puede surgir la conciencia de que el nombre actual del negocio no representa adecuadamente lo que se ofrece o que los servicios cambiaron significativamente desde los primeros años de operación. Asimismo, las empresas pueden necesitar un cambio de marca cuando desean llevar su negocio a un nuevo nivel, por ejemplo, al pasar de operaciones locales a nacionales o al considerar una expansión a través de franquicias.

Algunas empresas optan por un cambio de marca después de una fusión con el objetivo de evitar que una de las marcas involucradas se vuelva más dominante que la otra. Un ejemplo de esto es la compañía ExxonMobil, surgida de la unión de Exxon y Mobil. Por otra parte, hay casos en los que las empresas cambian su marca para proteger su imagen pública tras enfrentar una crisis de relaciones públicas. Este es el caso de British Petroleum (BP), que gastó una considerable suma de 211 millones de dólares para renombrarse “Beyond Petroleum” después del desastroso derrame de petróleo crudo de Horizon Deepwater en el Golfo de México. Sin embargo, este esfuerzo no logró borrar de la memoria pública el desastre ambiental en el que estuvieron involucrados.

El cambio de marca de Twitter a X representa una audaz estrategia de Elon Musk para llevar la plataforma de redes sociales en una nueva dirección, después de adquirirla hace nueve meses. Este movimiento desafía directamente a Zuckerberg, cuya nueva plataforma Threads parece apostar por un regreso a la utopía de un Internet más amigable.

Musk busca demostrar que aquellos a quienes considera idealistas ingenuos están equivocados y que lo que realmente la gente desea es una “libertad de expresión radical”, incluso si esto incluye discursos de odio, en lugar de marcas más amigables y empáticas.

Por supuesto, cambiar la identidad de una empresa con una marca ya establecida conlleva riesgos significativos, como quedó evidenciado por el gran fracaso del intento del Royal Mail del Reino Unido de cambiar su nombre a “Consignia” en 2001, lo que finalmente tuvo que ser revertido un año y medio después. Estos cambios pueden perturbar la interacción con los clientes existentes y afectar negativamente la relación con ellos. Además, existe el riesgo de perder el reconocimiento de marca adquirido durante un largo periodo, como es el caso de ‘X’, que luchará por deshacerse del reconocimiento que Twitter ha construido a lo largo de 17 años. Es un desafío importante para la nueva marca demostrar su valía y ganar la confianza de los usuarios, quienes han estado familiarizados con el icónico pájaro azul durante mucho tiempo. También puede que X siga siendo percibida como Twitter, solo con un nuevo nombre, al igual que lo sucedido con Meta y Facebook. Cambiar el nombre de la marca no modificó la forma en la que se percibe Facebook o el significado que se le asocia.

Entonces, ¿Elon se está disparando en el pie? Bueno, definitivamente está tomando un riesgo significativo. Aún no sabemos si ese riesgo afectará su propia posición o el funcionamiento vital de la plataforma de libre expresión. Sin embargo, sería ingenuo pensar que estas decisiones no están respaldadas por un cálculo estratégico.

Seguir leyendo: