Mercaderes de datos

Si tuviéramos que elegir dos de 3 opciones para sobrevivir un día entero y nos dieran una computadora personal, un teléfono celular y una tarjeta de crédito, ¿con cuáles nos quedaríamos?

Sin lugar a dudas que en el mundo donde vivimos, pandemia o no mediante, vamos a tender a elegir a las últimas dos opciones por sobre todas las cosas ya que nos permiten tener un estilo de vida en el que podemos acceder a una enormidad de productos y servicios con solo un par de interacciones con nuestro teléfono inteligente.

Este patrón de vida y el uso de estas herramientas es lo que entendió muy bien el equipo de MercadoLibre cuando decidió lanzar MercadoPago: no solamente comenzaron a procesar pagos de tarjetas de crédito, que antes se hacían vía procesadores externos dejando una comisión muy importante allí, sino que además podían comenzar a entender qué es lo que personas hacían por fuera de su sitio web. No es raro hoy encontrar la imagen con código QR (por las siglas “quick response”, o “respuesta rápida”) en múltiples comercios del país y así también en el mundo entero donde el “plástico” va camino a la extinción y el surgimiento de “tarjetas virtuales” se hace más y más común a medida que nuestra vida se digitaliza.

Pero pensemos por un segundo la implicancia de este desarrollo: ahora Mercado Libre está al tanto de cuánto, dónde y cuándo cargamos combustible a nuestros vehículos, la bebida que tomamos en cualquier momento del día o nuestra compra en el supermercado más próximo para abastecernos durante un tiempo determinado, logrando obtener un perfil híper segmentado de cada uno de nosotros, asociado también a nuestro perfil de Mercado Libre, desde donde los nuevos César Milstein, hoy llamados “científicos de datos”, pueden lograr obtener lo que fue el Santo Grial del marketing durante toda su historia: saber qué quiere el cliente antes de que lo necesite.

Sin embargo la plataforma de comercio electrónico más grande no está sola en esta lucha, puede saber dónde compré mi comida pero no sabe qué es lo que pedí exactamente dado que la transacción no llega hasta el detalle de la orden del comercio. Y ahí es donde, aprovechando esta brecha, surgen las famosas “súper apps” que intermedian entre el comercio y el usuario en el día a día obteniendo toda la información sobre, por ejemplo, mi preferencia por el cuarto de kilo de helado de limón en vez del de dulce de leche los viernes por la noche después del horario de cena, para lo cual seguramente habré también utilizado alguna de ellas para pedir una rica lasagna para cenar si es que no estuve con ganas de preparar la misma (o tal vez sí, probablemente utilizando estas mismas aplicaciones para hacer el pedido al supermercado).

¿Es esto una oda a la innovación tecnológica o un llamado desesperado a resguardar nuestros datos o pedir que nos den una retribución por ellos? Algo que las tecnologías como blockchain pueden resolver, pero eso seguramente será para un artículo ulterior.

Queda claro que en esta batalla de mercaderes de nuestros datos la discusión recién comienza y nunca fue un mejor momento para educar a nuestros hijos en las implicancias de su ciudadanía digital.

El autor es Director de la Licenciatura en Administración y Sistemas del ITBA