Elecciones 2019: claves para llevar adelante una campaña exitosa

Joseph Napolitan, estratega de la campaña de John F. Kennedy y decano de la consultoría política moderna, solía repetir que "una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero que incluso una campaña brillante puede fallar si la estrategia es errónea".

Esta recomendación, útil para campañas de cualquier nivel, alerta sobre el hecho de que muchos de los errores habituales y potencialmente más graves de las campañas electorales se cometen en este plano. A menudo, no existe una estrategia en cuanto tal, o si existe, no es conocida por todo el equipo que trabaja en la operación de la campaña, se confunde con las propuestas e ideas políticas que se profesan, se construye desconociendo datos importantes del electorado y la competencia, o se formula sin tener objetivos claramente definidos, entre otros déficits.

La centralidad de la estrategia
La estrategia es sin dudas la piedra angular sobre la que se edifica la planificación de una campaña electoral y, en cuanto tal, es una suerte de hoja de ruta que orientará su desarrollo y acciones, evitando que la misma se desvíe del camino trazado para el logro de los objetivos planteados.

El diseño de la estrategia no responde a un proceso intuitivo ni a una construcción antojadiza basada en presunciones o preconceptos en torno al electorado o los adversarios, sino que responde a una realidad política y social determinada. Por ello, la estrategia debería estar basada en un procedimiento científico basado en evidencias empíricas concretas, en conocimientos técnicos y experiencias acumuladas cuya evaluación permite delinear el mejor camino a seguir.

En líneas generales, toda estrategia debería poder responder a las preguntas sobre quién comunica, qué comunica y por qué comunica. Se trata de determinar, entre otras cosas, los segmentos del electorado a los que se va a dirigir, por qué hay que dirigirse a éstos y no a otros, el tema principal de la campaña, la imagen que se va a proyectar, los mensajes con que se lo va a hacer, y la secuencia y la frecuencia de éstos.

De modo que, una buena estrategia tendría que poder definir de forma clara y en muy pocas palabras por qué deberían votar por el candidato, procurando ofrecerles un sentido o significado del voto.

Sin embargo, no debería perderse de vista que sobre este plan estratégico pre elaborado van a intervenir otros múltiples actores, todos ellos con sus propias estrategias, en un contexto en el que permanentemente aparecerán circunstancias y elementos no previstos. La lógica de la estrategia es, por ello, dialéctica, en tanto las acciones a implementar para alcanzar los objetivos planteados deben siempre contemplar las reacciones de los rivales que podrían obstaculizar los resultados buscados.

Por tal motivo, es ideal siempre plantearse cuál es la mejor estrategia disponible para enfrentar las mejores estrategias posibles de los rivales en la contienda

Imagen, tema o votante
Una estrategia de campaña puede estar basada en la imagen, el tema o el tipo de votantes, aunque a menudo estos aspectos se mezclan y combinan durante la campaña.

La imagen hace alusión a los atributos y cualidades positivas del candidato, o bien a la imagen negativa de los adversarios. Así, una estrategia basada en la imagen intentará conectar aquellos atributos positivos del candidatos con las preocupaciones, demandas y necesidades del elector. Aquí no hay lugar ni para inventos ni mentiras, sino una oportunidad para potenciar y maximizar las cualidades más persuasivas que el candidato lleva consigo. La verdad, como la espada de Damocles, pende de un hilo, y tarde o temprano caerá sobre el candidato pudiendo significar el fin de su carrera.

La campaña basada en un tema pone el foco en uno o varios temas excluyentes de campaña, y suele generar resultados muy efectivos cuando el electorado demanda soluciones concretas a determinadas problemáticas, por ejemplo, en áreas como la inseguridad, la inflación, la corrupción, etc.

Aquí también la verdad es la campaña más fuerte, ya que solo el candidato que esté mejor conectado con un tema determinado, logrará dotar de credibilidad a sus mensajes. No cualquier candidato puede apropiarse de cualquier tema: una ingenuidad que suele correr con mayor frecuencia por los pasillos de los bunkers de campaña, pero no en los hogares de los votantes que se quiere persuadir.

El tercer tipo de campaña es la que se basa en identificar y vincular a los distintos tipos de votantes con los candidatos. Aquí gravita la clásica clasificación de votantes duros, blandos, indecisos, y anti, que tiene que ver tanto con la actitud pasada como futura de los electores respecto a los candidatos en pugna. Una estrategia de campaña basada en los tipos de votantes puede hacer hincapié en asegurar la propia base de votos del candidato (votos duros y/o blandos), persuadir a los indecisos (incluidos los votantes blandos de otros candidatos), restar votos a determinados adversarios procurando que migren a otros menos competitivos o, incluso, disminuir los votos anti que rechazan al candidato.

Escenarios y estrategias para el 2019
No obstante la inminente campaña electoral presidencial mostrará una particular combinación entre los tres elementos mencionados en función de los objetivos de cada equipo de campaña, sin lugar a dudas las estrategias de votantes se perfilan como el factor determinante.

De ser finalmente candidata, Cristina Fernández probablemente buscará capitalizar un escenario propicio para articular una estrategia basada en los votantes. La ex mandataria tiene, desde hace ya bastante tiempo, una base electoral consistente que oscila según la mayoría de las encuestas entre un 30% y 35% de intención de voto. Un "piso" nada despreciable aunque, como se ha señalado recurrentemente, en función de sus altos niveles de imagen negativa que aún persisten opera también como un "techo" electoral. El adversario directo de Cristina, Mauricio Macri, es un candidato que cuenta con una base electoral similar: un tercio del electorado que no sólo acompaña al actual presidente sino que a su vez estos rechaza fervientemente a la ex mandataria. El tercio restante del electorado si bien acompañaría en principio a otros candidatos, también muestra elevados niveles de rechazo a la referente de Unidad Ciudadana.

En este contexto, y enfrentada a la dificultad que a priori tendría para persuadir al aproximadamente 60% del electorado que la rechaza, una posible estrategia podría ser la de procurar generar incentivos y condiciones para que los electores de su principal adversario se inclinen por otra opción electoral.

Faltando apenas algunos meses para los comicios, es muy difícil que Cristina logre persuadir a a esos electores que la rechazan. Lo que si puede aspirar, es a generarles los incentivos de forma premeditada para que ellos visualicen a otro contendiente como el principal adversario de la actual senadora nacional. El resultado buscado sería conservar su base electoral y "repartir" los votos de los que la rechazan entre más de una opción electoral, de forma tal que con su base electoral pueda aspirar a ingresar en un balotaje en la que todo puede suceder.

Si bien Mauricio Macri cuenta con un piso electoral similar al de la ex mandataria, se presume que contaría con mejores chances de intentar persuadir a los independientes o votantes que en principio se inclinarían por otras opciones electorales. Así, el oficialismo aspirará no sólo a fidelizar el tercio de voto duro que se consolidó como su base electoral, sino también a conquistar a algunos de los votantes blandos de otros candidatos que podrían cambiar su voto durante el proceso electoral.

Para estas tareas la presencia de Cristina en la liza electoral será sin dudas central, en tanto permitirá revitalizar la estrategia polarizadora que tan buenos resultados le garantizara en las dos últimas elecciones nacionales. La confrontación directa con la ex mandataria no sólo coadyuvó a galvanizar su base electoral, sino que la posibilidad de agitar el fantasma del retorno del kirchnerismo le permite dividir el voto peronista en por lo menos dos espacios electorales irreconciliables, con la posibilidad de aspirar incluso a persuadir a votantes peronistas que rechazan a Cristina tanto en la primera vuelta como en el casi seguro balotaje.

Las terceras fuerzas carecen en principio de una base electoral sólida y, por lo tanto, deberán resistir la potencial sangría de votantes blandos que se verán fuertemente interpelados por las opciones dicotómicas que planteará la polarización. Una tarea que a 8 meses de las elecciones ya se revela harto difícil.