Facebook: cuentas apócrifas, ¿negocio espurio?

A Mark Zuckerberg no le gusta esto: en los últimos días, la conducción corporativa de Facebook protagonizó una nueva controversia pública a raíz de la comparecencia de una de las máximas ejecutivas de la plataforma ante el Comité de Inteligencia del Senado de Estados Unidos comentada por el New York Times. Sheryl Sandberg, directora operativa de la compañía, dijo que entre octubre de 2017 y marzo de este año detectaron y suprimieron mil trescientos millones (1300 millones) de cuentas falsas. El número llama la atención frente al universo de Facebook, que es la red más masiva y global: según sus balances, alcanza a dos mil doscientos millones (2200 millones) de usuarios activos, el 29% de la población mundial.

La cantidad de cuentas apócrifas declaradas por Sandberg equivale al 60% de su comunidad, cuya gestión y comercialización de datos son el negocio central de la compañía. Frente a cierta ambigüedad de la nota del New York Times, que se preguntaba cómo era posible que hubiese tantas cuentas falsas cuando el informe de transparencia de la empresa creada por Zuckerberg detectó como artificiales entre el 3% y 4% de las cuentas activas (lo que suma casi el doble de la población argentina), Facebook aclaró que las 1300 millones de cuentas falsas no integraban el conjunto declarado de 2200 millones de usuarios activos. De lo contrario, el impacto bursátil y publicitario de esa bomba hubiese destruido a un conglomerado que también es propietario de Instagram y WhatsApp, entre otras redes y aplicaciones.

Sin embargo, la aclaración no disipa las dificultades que aquejan a Facebook, que este año experimentó el descenso en el número de usuarios activos en Europa por primera vez desde su creación, en 2004. En paralelo, su cotización bursátil vive los espasmos de una cadena de escándalos que, a su vez, activaron la alarma de congresistas hasta ahora poco dispuestos a regular una de las industrias que mayores recursos destina al lobby para lubricar su funcionamiento sin interferencias políticas.

Los efectos nocivos sobre el exitoso e inédito modelo de negocios digitales creado por Mark Zuckerberg se multiplican y, en internet, ese contagio puede ser viral: la manipulación de al menos 87 millones de cuentas de usuarios que, canalizada vía Cambridge Analytica, tuvo incidencia en las elecciones presidenciales de Estados Unidos y del Brexit (entre otras), las consecuencias de las fake news y de las campañas de desinformación a gran escala, la falsificación de cuentas para incrementar artificialmente la audiencia de la plataforma, las denuncias de evasión impositiva, la falta de transparencia, la alteración de negocios de terceros a través de cambios del algoritmo y la censura privada de contenidos tan emblemáticos como la foto de la niña del Napalm o la Declaración de la Independencia estadounidense, entre otros episodios recientes, arrojan un balance crítico.

Los yerros de Facebook son percibidos como una reivindicación por parte de los medios tradicionales y de los operadores de telecomunicaciones, dos sectores cuyas economías fueron afectadas por la irrupción de los gigantes globales de internet.

Los medios tradicionales la padecen doblemente: por un lado, por la intermediación de la comercialización de los contenidos que ellos generan pero cuya circulación ya no controlan (acusan a Facebook y a Google de capturar el 80% de la torta publicitaria digital) y, por otro lado, por la descomposición de las jerarquías editoriales que los medios, productores de noticias, realizan (ponderando según su línea y criterios aquello que consideran importante y relegando lo demás) y que en las redes sociales se subvierte. Aparte, otro motivo de malestar es que la internet tutelada por Google y Facebook da cobijo a experiencias que emigran desde los medios tradicionales o a nuevas prácticas nativas digitales que prescinden de la institucionalidad mediática, lo que representa un flujo de información y entretenimientos alternativo al consagrado durante más de cien años. Parte de la disputa por la curaduría de los datos y noticias, con su correlato de desinformación y de las llamadas fake news, gira en torno a estas cuestiones.

Ahora bien, pese a la irritación de la vieja guardia mediática, los editores más lúcidos saben que es imposible volver al pasado (haya sido venturoso o no) y que Facebook y Google son, en rigor, "eneamigos", ya que también les aportan tráfico, ubicuidad y visitas a sus contenidos. No obstante, como dice el proverbio chino, en las crisis anidan peligros y oportunidades, y las desventuras de Facebook son una oportunidad para reclamar un trato menos asimétrico en la distribución de los ingresos por la circulación social y global de los contenidos.

En tanto, los operadores de telecomunicaciones soportaron la ofensiva de las tecnológicas del Silicon Valley (con Google y Facebook a la cabeza) en torno a la neutralidad de la red, por la cual se exigía a los transportadores de datos (como las telefónicas) que otorguen el mismo tratamiento a todo lo que circulara por sus redes, es decir, que no discriminen. Este principio, que no fue del todo respetado y que el gobierno de Donald Trump eliminó, tiene fuerte arraigo en la cultura de internet. Hoy las compañías de telecomunicaciones sugieren que corresponde exigir a Facebook o Google la neutralidad de sus algoritmos, lo que incluiría la habilitación de auditorías sobre el control, la gestión y la explotación de datos que realizan privadamente.

La disrupción de las tecnologías digitales es irreverente con las instituciones y con los consensos previos. Pero la irreverencia no se contenta con transgredir las reglas de juego anteriores, sino que carcome también a las nuevas organizaciones. La crisis que protagoniza Facebook tiene todas las características de la viralización inherente a los entornos digitales y provocó la reacción de gobiernos, congresos, industrias competidoras y organizaciones de la sociedad civil. El contagio del virus recién empieza.

El autor es profesor titular de la Universidad Nacional de Quilmes, UBA e investigador Conicet. En Twitter: @aracalacana.