En una nueva columna en Infobae en Vivo a la que tituló “El arte de vender la época”, el productor Fernando Marín trazó un recorrido por la publicidad de otro tiempo. En su exposición, destacó cómo ingresó en una industria que todavía era artesanal, donde el éxito dependía de la lectura del contexto y el vínculo personal con el cliente y su evolución a lo largo del tiempo.
Durante su paso por el estudio de Infobae a las Nueve, donde dialogó con Gonzalo Sánchez, Tatiana Schapiro, Ramón Indart y Cecilia Boufflet, el productor, responsable de ciclos como Mesa de Noticias, Video Show, Calabromas y Cantaniños, trazó un recorrido por los hitos de la televisión argentina.
PUBLICIDAD
En aquellos años, la publicidad argentina se forjaba en un ambiente donde lo artesanal y el instinto para leer el contexto definían el éxito de una campaña. Fernando Marín ingresó en ese universo aún dominado por el trato personal, la intuición y la capacidad de interpretar el pulso social. Según su propio testimonio, la relación con el cliente era clave, y el oficio implicaba una cercanía que hoy resulta difícil de imaginar.
El negocio publicitario se estructuraba en torno a un modelo sencillo: la agencia creaba la pieza, la publicaba y cobraba un porcentaje, generalmente el 15%, sobre el valor de los espacios contratados en medios gráficos, radio o televisión.
PUBLICIDAD
Había una clara división entre quienes se encargaban de la creatividad y quienes gestionaban la pauta, pero ese esquema cambió radicalmente hacia finales de los años ‘70 y durante los ‘80. La transformación no solo alcanzó a la forma de remunerar el trabajo, sino que abrió paso a una nueva etapa en la que la especialidad y la segmentación se volvieron centrales. La industria dejó atrás la lógica artesanal para adoptar procesos más estructurados y sofisticados, donde el valor agregado pasaba por la capacidad de leer audiencias específicas y diseñar propuestas a medida.
Marín recuerda que, en aquel contexto, la promoción era vista con cierto desdén por las agencias tradicionales. Presentarse como especialista en promociones podía significar quedar excluido de los círculos principales de la industria. “La promoción tiene que ser específica, ¿no?”, explicó Marín, diferenciando su trabajo de las prácticas habituales de colocar el nombre de una marca en un cartel. Su visión apuntaba a una comunicación dirigida a targets definidos, pensada como una disciplina propia dentro del entramado publicitario.
PUBLICIDAD
Este enfoque le valió inicialmente el rechazo de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, que lo consideraba un “tipo de la promoción”. Sin embargo, él defendía que la promoción era un medio tan legítimo como la radio o la televisión y que debía trabajarse con el mismo nivel de especialización. La clave, según expresó, estaba en entender la comunicación como una clínica, donde cada piso representa una especialidad: radio, televisión, promoción. Por encima de todo, un equipo de especialistas coordinaría la estrategia general, elevando el estándar de la publicidad a una práctica integral y multidisciplinaria.
La comunicación, por tanto, se estructuró como un sistema de áreas interconectadas, donde la promoción adquirió rango de especialidad y permitió a Marín establecerse como referente de la “primera empresa integral en comunicaciones”. Aquello, en sus palabras, sonaba fanfarrón en un principio, pero respondía a una lógica de excelencia: contar con los mejores equipos creativos en cada área, lo que derivó en la obtención de cuentas internacionales impensadas para una agencia nacional.
PUBLICIDAD
El oficio publicitario, recordó, exigía asumir riesgos y apostar por ideas audaces. “Si no querés riesgo, no te metas en comunicación, ni en periodismo, ni en publicidad”, afirmó al subrayar que la valentía debía ir acompañada de preparación y prudencia. El riesgo era inherente a la industria, pero podía gestionarse con conocimiento del cliente y del mercado.
Este espíritu de innovación se materializó en casos paradigmáticos. Uno de ellos fue el lanzamiento de una línea de camiones de Mercedes-Benz. Compitiendo contra gigantes internacionales como McCann Erickson, Marín propuso una caravana de camiones conducida por Juan Manuel Fangio, presidente honorario de la marca. La acción, realizada en el Mercado del Plata, combinó espectacularidad y cercanía, y terminó por ganar la cuenta. El propio Fangio le envió una carta de agradecimiento, gesto que Marín consideró un hito personal y profesional: “Imaginate vos cómo me podía sentir yo en el ‘84… era Gardel con guitarra”, graficó.
PUBLICIDAD
El éxito de la campaña permitió a Marín ingresar finalmente a la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, siendo reconocido por sus pares y consolidando su carrera.
El caso de Fernet Branca marcó otro punto de inflexión. Relató cómo, tras conocer casualmente al director de la marca en la Argentina, accedió a participar en un concurso de agencias. La propuesta fue filmar un águila en el sur del país, inspirándose en el eslogan italiano “sopra tutti” (“Por encima de todos”). Tras días de espera en un refugio, lograron grabar el vuelo del águila, pieza central de la campaña. Aunque la familia Branca era reacia a modificar la imagen tradicional del producto, Marín viajó a Milán para presentar la idea: “El águila tiene que volar”, argumentó. El board directivo aplaudió la presentación y la cuenta fue adjudicada a su agencia.
PUBLICIDAD
Esa campaña marcó el inicio de la transformación de Fernet Branca en el mercado argentino, donde pasó de ser considerado un remedio digestivo a convertirse en una bebida que, con el tiempo, se asoció al consumo juvenil y a un emblemático trago nacional mezclado con la bebida cola. Si bien el empresario no se atribuye el nacimiento del famoso “Fernandito”, reconoce que su campaña fue el puntapié para cambiar el enfoque de la comunicación de la marca.
El lanzamiento del Peugeot 405 representó un nuevo desafío, luego de que por motivos éticos debiera dejar la cuenta de Mercedes-Benz para asumir la de Peugeot a través de Sogma y Sevel. La campaña se diseñó como una experiencia inmersiva: se alquiló el Cine Ópera de la calle Corrientes durante veinte días, se retiraron las butacas y se recreó una escenografía de París, con kioscos de revistas, promotoras hablando francés y bocaditos preparados por Jean Paul, reconocido chef de La Bourgogne.
PUBLICIDAD
La gran sorpresa llegó cuando, tras apagar las luces, se descolgó del Super Pullman un modelo a escala real del Peugeot 405, que atravesó el escenario sobre un aerocarril, mientras sonaba el motor en la sala. El impacto fue inmediato, y la acción se recuerda como un ejemplo de creatividad aplicada a la presentación de un producto.
La campaña del Fiat Uno también rompió esquemas: se distribuyeron unidades entre líderes de opinión y se organizó un evento en el Luna Park, con las butacas retiradas y la sala completamente a oscuras. El punto culminante fue la entrada de un plato volador —una suerte de dron controlado a distancia desde Canadá— que sobrevoló al público para luego revelar el nuevo modelo. Esta acción, que combinó espectáculo y exclusividad, contribuyó a posicionar al Fiat Uno como un automóvil versátil, apropiado tanto para jóvenes como para familias.
PUBLICIDAD
Todas estas experiencias refuerzan la convicción de Marín sobre el papel de la promoción dentro del ecosistema publicitario. La considera una disciplina con identidad propia, capaz de potenciar la venta y de construir experiencias memorables. “La promoción, muchachos, es una especialidad fantástica de la comunicación”, afirmpo al final de su columna, instando a las nuevas generaciones a mirarla con atención y sin prejuicios.
En palabras de Marín, la comunicación es una sola, pero la promoción es la especialidad que, a su criterio, más vende.
Infobae te acompaña cada día en YouTube con entrevistas, análisis y la información más destacada, en un formato cercano y dinámico.
• De 7 a 9: Infobae al Amanecer: Nacho Giron, Luciana Rubinska y Belén Escobar
• De 9 a 12: Infobae a las Nueve: Gonzalo Sánchez, Tatiana Schapiro, Ramón Indart y Cecilia Boufflet
• De 12 a 15: Infobae al Mediodia: Maru Duffard, Andrei Serbin Pont, Jimena Grandinetti, Fede Mayol y Facundo Kablan
• De 15 a 18: Infobae a la Tarde: Manu Jove, Maia Jastreblansky y Paula Guardia Bourdin; rotan en la semana Marcos Shaw, Lara López Calvo y Tomás Trapé
• De 18 a 21: Infobae al Regreso: Gonzalo Aziz, Diego Iglesias, Malena de los Ríos y Matías Barbería; rotan en la semana Gustavo Lazzari, Martín Tetaz y Mica Mendelevich
Actualidad, charlas y protagonistas, en vivo. Seguinos en nuestro canal deYouTube@infobae.
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
Últimas Noticias
La historia de amor de Adabel Guerrero y Martín Lamela: de un inicio idílico al escándalo de infidelidad tras la ruptura
Se conocieron de manera inesperada y a la semana ya estaban conviviendo. Luego de 18 años juntos y una hija en común, la pareja comunicó su separación en medio de rumores de engaños y traiciones
Fito Páez lanzó el adelanto de su nuevo disco: un grito de guerra y un regreso a las fuentes del rock and roll
Con una idea casi opuesta a la obra conceptual Novela, el rosarino presentó “Shine”, el single del álbum que concebió durante su internación. Un tema visceral y rabioso con destino de hit
Nicole Neumann habló de su pasado como cantante y recordó su gran hit: “Lo escribí cuando tenía 13 años”
Helena, hija de su hermana Gege, sorprendió a la modelo en su ciclo de streaming interpretando “Déjame soñar” y provocó una ola de nostalgia
“Me hago la desmayada”: la insólita reacción de Nazarena Vélez por un blooper en una peluquería
La actriz contó una anécdota con un pantalón que hizo reír a todos en el estudio de Bondi Live y la manera en que salió del paso
Tiene 23 años, cantó tras la muerte de su padre y conmovió a todos en Es mi sueño: “Se lo prometí a él”
Con el respaldo de su familia, y en el día más triste de su vida, Julián Navarro emocionó a Guido Kaczka y el jurado con un tema en portugués
