Naomi Klein es autora de “No logo”, “La doctrina del shock” y “Esto lo cambia todo”, entre otros títulos. (Getty)
Naomi Klein es autora de “No logo”, “La doctrina del shock” y “Esto lo cambia todo”, entre otros títulos. (Getty)

En 1999, la activista antiglobalización Naomi Klein publicó No logo, libro que le daría fama a nivel mundial. Con una investigación que le llevó cuatro años de trabajo, analizó cómo las grandes compañías habían dejado de ser fabricantes de productos para ser fabricantes de marca: "Cuando los chicos hacían cola toda la noche para comprar unas zapatillas Nike de 250 dólares", explica en su nuevo libro, Decir no no basta (Paidós, 2017), "no eran exactamente las zapatillas lo que iban a comprar; compraban la idea del Just Do It y el sueño de Michael Jordan", y cuando compraban computadoras Apple "traían a casa un cachito de una visión profundamente optimista del futuro, expresada con el eslogan Think different".

En medio de una economía en recesión y ante una competencia que ofrecía productos prácticamente iguales, estas compañías lograron diferenciarse al posicionarse como portadoras de una idea que le otorgaba a sus clientes una sensación de pertenencia. El producto ya no era simplemente objeto de uso, sino que se convertía en una suerte de membresía para formar parte de una tribu. Klein entendía que de esta manera las compañías habían encontrado, además, nuevas oportunidades comerciales: en tanto se vendiera la identidad de marca, una compañía que inicialmente trabajaba con calzados podía agregar ahora una línea de cosméticos, una de indumentaria, una de bebidas, lo que fuera.

De ahí en más, el camino fue reducir el personal propio y hacer que otros —muchas veces con subcontrataciones en el extranjero— se encargaran de la producción. "Daba igual, en realidad, quién hiciera físicamente el trabajo", dice Klein, "porque el verdadero valor no estaba en la fabricación sino en el diseño, la innovación y, naturalmente, el marketing". El objetivo era convertirse en una marca "hueca": ser propietario de poco, pero poner la marca en todo.

"La razón de que este modelo triunfara", sigue Klein, "no es ningún secreto. Si lo hacías bien (si hacías anuncios preciosos, invertías un dineral en diseño y tratabas de dar presencia a tu marca mediante innumerables acuerdos de patrocinio y promoción cruzada), mucha gente estaba dispuesta a pagar prácticamente lo que fuera por tus productos".

“Decir no no basta. Contra las nuevas políticas del shock, por el mundo que queremos”
“Decir no no basta. Contra las nuevas políticas del shock, por el mundo que queremos”

Trump presidente (marca registrada)

¿Por qué Decir no no basta, un ensayo urgente sobre el primer año de Donald Trump en la presidencia de Estados Unidos comienza recordando la tesis de No logo? Naomi Klein entiende que Trump no es una aberración, sino "un desenlace lógico" de aquel modelo, alguien que levantó su imperio siguiendo la fórmula de las empresas huecas y se construyó a sí mismo como una marca.

"Su marca", dice Klein, "es ser jefe por antonomasia, el tipo que es tan rico que puede hacer lo que le venga en gana, cuando le venga en gana y a quien le venga en gana (incluido agarrar a la mujer que le venga en gana por la parte del cuerpo que le venga en gana)". Por eso, para Trump, son tan importantes los signos de su riqueza: "Es con cortinas doradas y planos de sus jets privados como Trump refuerza constantemente su marca como encarnación del poder y la riqueza, la historia del éxito capitalista por excelencia. Por eso centró su campaña presidencial en su fortuna personal (por más que estuviera exagerando)."

Es interesante la caracterización que propone Klein porque todo aquello que nos escandaliza de Trump es lo que mejor lo define ante sus votantes. Por eso, los escándalos mediáticos que se suceden semana tras semana —a veces da la impresión de que se dan día tras día— no lo afectan: Trump encarna la quintaesencia del ganador y, en un mundo que, para él, sólo tiene dos clases de personas —ganadores y perdedores—, si alguien resulta pisoteado, es, evidentemente, porque es un perdedor.

Klein entiende que Donald Trump busca dar la idea de que el Gobierno es algo superfluo e innecesario
Klein entiende que Donald Trump busca dar la idea de que el Gobierno es algo superfluo e innecesario

La profecía reaganista

Trump, dice Klein, conquistó al electorado con una fórmula cínica inquietante: "Primero: «Soy tan rico que no necesito que me sobornen». Y segundo: «Pueden ustedes confiar en que arreglaré este sistema corrupto, porque lo conozco por dentro; como hombre de negocios, he formado parte de él. He comprado a los políticos, he evadido impuestos, he externalizado mi producción. Así que, ¿quién mejor que yo y mis amigos, que son igual de ricos, para drenar la ciénaga?»".

Trump retoma entonces la premisa de Ronald Reagan —justamente quien fuera presidente durante la era en que surgió el modelo de compañías como las fábricas de marcas— que el Gobierno no es la solución sino el problema. Ese es, según Klein, el programa político de Trump: "que el Gobierno no es ya una ciénaga, es un lastre. Que no hay nada en él digno de protección. Que lo privado es mejor que lo público".

Con bravuconadas en las redes sociales y fake news, con decretos de necesidad y urgencia, con la persecución a inmigrantes, con reformas económicas que benefician a las grandes compañías, con incentivos para fracking y empresas petroleras y de energías no renovables, con ministros y secretarios que vienen de multinacionales —les recuerdo que hablamos de EEUU—, Trump, dice Klein, impuso en el Gobierno la guerra de clases que exacerbaba desde su reality show The apprentice: "un sistema que produce unos pocos ganadores y legiones de perdedores".

La crisis del 2001 (NA)
La crisis del 2001 (NA)

El momento de dar el salto

Con la crítica feroz a Donald Trump, Naomi Klein busca hacer, a la vez, un llamamiento para que cada uno, desde su lugar, su país, su región, participe activamente en lograr políticas más igualitarias y con conciencia en la protección del medio ambiente. De hecho, un capítulo del libro está dedicado a diferentes experiencias en España, Grecia, Italia, Canadá, incluso en la Argentina durante la crisis del 2001 —aunque hay que decir que la mirada sobre la crisis es demasiado simplista y esquemática.

"No podemos pasarnos los próximos cuatro años con una estrategia puramente defensiva", dice Klein: es el momento de unirse y dar un salto evolutivo, solidario, inclusivo y vanguardista. Aquí es donde Decir no no basta hace un poco de agua, porque no consigue darle un rumbo nítido a las líneas de acción, que no pasan de un buen borrador de intenciones. Aún así, Klein es precisa en las alarmas que prende y logra estructurar el discurso de miles —si no millones— de personas.

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