Ximena Díaz Alarcón: “Hay seniors con más poder de decisión, criterio y autoconfianza que cualquier segmento joven”

Durante años, la llamada silver economy ordenó el debate sobre el envejecimiento en clave de mercado: una población que crece, que vive más, que concentra ingresos y tiempo disponible para consumir.

El diagnóstico, impulsado por organismos internacionales y replicado por empresas y consultoras, instaló a los mayores de 60 como un segmento con potencial económico. Pero esa mirada agregada, útil para leer tendencias macro, empieza a mostrar sus límites cuando se la aplica sin matices en la práctica cotidiana de las marcas.

La antropóloga y especialista en tendencias de consumo Ximena Díaz Alarcón lleva dos décadas estudiando cómo cambian las audiencias y qué implica ese cambio para las estrategias de negocio. Como CEO y cofundadora de Youniversal, dirige proyectos de investigación y segmentación para compañías de distintos sectores en América Latina, con un enfoque que combina análisis de datos, trabajo etnográfico y diseño de experiencias.

Su recorrido académico y profesional —con participación en espacios como la Universidad Torcuato Di Tella, FLACSO y la Thunderbird School of Global Management— la ubica en una intersección entre la investigación social y la estrategia de marca.

Desde ese lugar, Díaz Alarcón propone un corrimiento conceptual: pasar de la lógica homogénea de la silver economy a una lectura más fragmentada y situada, lo que denomina grey reality. La diferencia no es menor. Mientras el primer enfoque agrupa a los mayores como bloque, el segundo observa biografías, capital cultural, condiciones de salud, ingresos y proyectos de vida para entender cómo se construyen hoy las identidades.

En esta entrevista, la especialista analiza por qué la edad dejó de ser un criterio suficiente para segmentar audiencias, qué errores cometen las marcas cuando hablan de “los seniors” como un todo y qué implica diseñar estrategias que reconozcan la diversidad de trayectorias que atraviesan el envejecimiento contemporáneo.

—Durante años se habló de silver economy como oportunidad de mercado. ¿Por qué hoy ese concepto ya no alcanza para entender a las audiencias senior?

—Hablar de silver economy fue importante para poner el tema sobre la mesa, pero hoy probablemente esa ecuación queda corta porque confunde un dato demográfico con una identidad cultural. Y las personas no viven su edad como una categoría de consumo.

La edad cronológica perdió poder explicativo en sí misma. Dos personas de 65 pueden estar en universos simbólicos completamente distintos: una puede estar emprendiendo, entrenando y saliendo, y otra atravesando una etapa de mayor fragilidad. Pensarlas como el mismo target es reducir la sutileza y la complejidad del consumo.

—Cuando hablamos de “grey reality”, ¿qué variables pasan a ser más importantes que la edad para segmentar?

—Lo que aparece es otra lógica de segmentación. Empiezan a pesar mucho más variables como el estado de salud (real y percibido), el nivel de autonomía, la relación con la tecnología, el mindset frente al envejecimiento (expansivo vs. conservador), el momento vital (no es lo mismo nido vacío que cuidado de otros), y algo clave: el capital simbólico acumulado. Hay seniors con más poder de decisión, criterio y autoconfianza que cualquier segmento joven.

—En tu experiencia trabajando con marcas, ¿cuál es el error más frecuente al dirigirse a personas mayores y qué impacto real tiene en el negocio?

—En la práctica, el error más frecuente de las marcas es doble: o infantilizan o invisibilizan. O hablan desde un tono condescendiente, casi médico o asistencial, o directamente los dejan fuera del imaginario aspiracional.

Y eso tiene impacto real: pérdida de relevancia, baja conexión emocional y, sobre todo, fuga de valor. Porque es un segmento con capacidad de gasto, pero también con baja tolerancia a propuestas que no respetan su inteligencia. Ni hablar de hablar en diminutivo o decir “abuelo” como genérico.

—¿Qué señales o datos le muestran a una empresa que está segmentando mal a este público?

—Las señales suelen ser bastante claras si se las quiere ver: campañas donde “lo senior” aparece solo asociado a enfermedad o dependencia, insights que reducen todo a precio o ahorro, ausencia de representación en categorías aspiracionales (moda, tecnología, bienestar), o algo más sutil: cuando el growth viene solo por inercia demográfica y no por preferencia de marca.

—¿Qué marcas o categorías están entendiendo mejor esta diversidad y qué están haciendo distinto?

—Las marcas que mejor están leyendo esto suelen correrse de la edad como eje. En belleza, por ejemplo, el giro de L’Oréal Paris con el concepto de “age positive” o “pro-age” busca salir del anti-aging clásico y resignificar el paso del tiempo como parte de la identidad, no como algo a corregir. Dove hace años viene trabajando la belleza real incorporando diversidad etaria sin subrayarla como excepción. En moda, Zara o Uniqlo empiezan a mostrar campañas donde la edad no es el foco narrativo, sino una variable más dentro de una estética contemporánea.

En tecnología, el caso de Apple es interesante porque nunca “baja” el producto para seniors: eleva la experiencia para todos. Accesibilidad, usabilidad, interfaces intuitivas… no lo comunica como algo para mayores, pero lo vuelve usable para una audiencia mucho más amplia.

—Si tuvieras que darle una sola recomendación hoy a un director de marketing en América Latina, ¿cuál sería para dejar de pensar en los seniors como un bloque homogéneo?

—Si hubiera que sintetizar una recomendación para un CMO en América Latina sería esta: dejar de segmentar por edad y empezar a segmentar por relación con la vida. Suena abstracto, pero no lo es. Es mirar cómo las personas habitan su tiempo, su cuerpo, su energía, sus vínculos, su deseo de seguir expandiéndose (o no). La edad es un dato; la vitalidad es una narrativa.

Y en un contexto como el de LATAM, con trayectorias vitales más desiguales que en mercados desarrollados, esta diferencia se vuelve todavía más crítica. Porque en la misma franja etaria conviven realidades económicas, culturales y simbólicas radicalmente distintas. Seguir usando “+50” o “+60” como si fuera un segmento homogéneo, es un error.