Dimo vs. Bimo: la insólita guerra de marcas por la billetera digital de los bancos

Una curiosa disputa atraviesa el negocio de los medios de pago entre la empresa que planea lanzar un app única para todo el sistema financiero y uno de los jugadores del mercado de las tarjetas y cajeros

Hubo presentaciones cruzadas y avisos publicitarios que nadie puede explicar
Hubo presentaciones cruzadas y avisos publicitarios que nadie puede explicar

Play Digital, la empresa creada este año por los bancos líderes que planea lanzar una billetera digital única para que utilicen sus millones de clientes, encontró un curioso obstáculo. La marca elegida es Dimo, abreviatura de dinero móvil. A la hora del correspondiente registro de la marcas, se encontró con la oposición de Bimo, una marca de obvia similitud (surgida de “billetera móvil”) pero sin uso conocido.

La curiosidad se vuelve más intrigante ya que el dueño de la marca Bimo es un jugador fuerte del sector financiero. Se trata de Prisma Medios de Pago, la compañía dueña de la red de cajeros Banelco, de Pago Mis Cuentas, del negocio de la emisión de las tarjetas Visa y las terminales de pago LaPos, entre otros negocios. Prisma se opuso ante las autoridades a que Play Digital registre la marca Dimo, al mismo tiempo en que además se registró una súbita aparición de la marca Bimo, funcional a ese objetivo.

Esta particular guerra tiene lugar en el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI), el organismo que maneja las marcas en la Argentina

Esta particular guerra tiene lugar en el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI), el organismo que maneja las marcas en la Argentina. Según los registros públicos del INPI, Play Digital presentó el 12 de mayo la documentación para registrar Dimo, la marca que eligió para desembarcar en el sector financiero. La elección de ese nombre había sido informada por Infobae el pasado 14 de julio, en el marco de un lanzamiento del servicio previsto para septiembre.

El 16 de julio, Prisma presentó su oposición al pedido de registro de Play Digital, argumentando que Dimo guarda una extrema similitud con su marca Bimo, de la que era propietaria desde hacía varios años.

La presentación de Play Digital ante el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INPI) sobre su marca Dimo para responder a la oposición de Prisma, dueña de la marca Bimo.
La presentación de Play Digital ante el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INPI) sobre su marca Dimo para responder a la oposición de Prisma, dueña de la marca Bimo.

La respuesta de Play Digital presentada ante el INPI, ámbito en el que se dirime el conflicto, llegó el 22 de julio y fue contundente. En duros términos, le solicitó al organismo que “proceda a declarar la caducidad de los registros de marca” de Bimo, basado en “la falta de uso en los 5 años previos”. La ley de Marcas establece que si alguien posee una marca registrada pero no la utiliza durante ese lapso de tiempo, el INPI queda habilitado declarar su caducidad, de modo que cualquier otro pueda inscribirla a su nombre.

Para reforzar su pedido, Play Digital afirmó que pedía cancelar el derecho de la marca Bimo en favor de Prisma “atento a que la situación denunciada requiere actuar con premura y celeridad para que cualquier eventual e hipotético uso de las marcas impugnadas frustre la declaración de caducidad”.

Agregó que “no surge la mínima evidencia de que las marcas “Bimo” y “Bimo Pago Mis Cuentas” hayan sido usadas dentro del período en cuestión establecido entre los días 22/07/2015 al día 22/07/2020″. También explicó que “nada surge de la búsqueda ‘Bimo Prisma'” en Google y que “Prisma Medios de Pago S.A. es titular del nombre de dominio www.bimo.com.ar” y que “dicha página web no está en uso”, para demostrar que Prisma no utilizó la marca Bimo.

Pocos días después de esa presentación, quedó explicado por qué Play Digital pedía celeridad, ya que apareció una súbita presencia de la marca Bimo que llamó la atención en el mercado financiero. Sobre el final de julio, aparecieron enormes avisos con esa marca en medios gráficos y digitales, sin anunciar ningún servicio concreto, a la manera de las campañas de incógnito.

Un fondo negro con un logo simple con letras blancas, a la manera de las campañas publicitarias de incógnito, con frases del estilo “¿Estás listo para empezar a bimear?” o “Yo bimeo, tu bimeas, todos bimeamos”. Ese era todo el contenido aparecido en los avisos.

Clásica campaña publicitaria apelando al "incógnito"
Clásica campaña publicitaria apelando al "incógnito"

Con el mismo apuro, Bimo llegó a las redes sociales. Sus cuentas en Facebook, Instagram y Twitter fueron abiertas en los últimos días de julio, sin publicación de mensajes, con las mismas frases como todo contenido. Las cuentas son tan nuevas que hasta el viernes 7 no llegaban a 10 seguidores en ninguna de las redes. Ese puñado de followers, en su mayoría, son ejecutivos del sistema financiero. La web, cuyo dominio está registrado por Prisma según afirmó Play Digital, tampoco tiene contenido alguno. Solamente el logo de la marca y una leyenda, seguramente nada casual, sobre el “copyright” de la marca.

La pregunta que recorría muchas conversaciones en los bancos a lo largo de la semana pasada era si Prisma había decidido usar su olvidada marca Bimo para hacer valer su propiedad, evitar la “caducidad por falta de uso” y, con ello, poner alguna clase de traba en el lanzamiento de Dimo que Play Digital prepara a toda marcha.

En ambas empresas, Play Digital y Prisma, coinciden muchos accionistas que son nada menos que los principales bancos de la Argentina

Lo curioso de esa teoría es que, en ambas empresas, Play Digital y Prisma, coinciden muchos accionistas que son nada menos que los principales bancos de la Argentina. En Prisma, cabe destacar, los bancos son socios minoritarios ya que el 51% de la compañía pertenece al fondo de inversión Advent, por el que pagó USD 700 millones a comienzos de 2019.

Tanto Prisma como Play Digital declinaron opinar sobre el episodio o sobre el contenido de las presentaciones ante el INPI ante la consulta de Infobae.

El proyecto de la billetera electrónica Dimo es una de las grandes novedades del año en materia de medios de pago. Más de 25 bancos, privados y estatales, que manejan el 80% del negocio de las tarjetas de crédito y débito, decidieron crear la compañía Play Digital para dar el servicio de una app única para todos sus clientes y, de esa manera, salir a competir con Mercado Libre y el resto del universo fintech.

El logo de Dimo, abreviatura de dinero móvil, la marca pensada por Play Digital para su billetera electrónica
El logo de Dimo, abreviatura de dinero móvil, la marca pensada por Play Digital para su billetera electrónica

Esta solución digital, que será gratuita para todos aquellos clientes de los bancos que la integran, apuntará en su comienzo a dos servicios. El primero de ellos serán los pagos en comercios con código QR, un segmento en donde hoy pisa muy fuerte Mercado Libre. En Play Digital planean que Dimo sea “una solución abierta”, que establezca acuerdos con todos los “adquirentes”.

La adquirencia es el negocio de venderle a los comercios los medios para que puedan recibir pagos electrónicos. Una de las compañías líderes de ese negocio es justamente Prisma, con quien hoy debe definir esta guerra de marcas. Otros adquirentes de relevancia son First Data y Mercado Libre.

El segundo servicio clave y distintivo de la billetera electrónica de los bancos serán los pagos de cuenta a cuenta en base a la agenda telefónica, sin necesidad de utilizar la CBU. Solo alcanzará con que ambos, el que paga y el que cobra, estén registrados mutuamente como contactos, ya que cada número de celular estará vinculado a una cuenta bancaria. Con este servicio, Dimo espera revolucionar el modo de pagar en la Argentina. Siempre que Bimo se lo permita.

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