La leyenda de Harley-Davidson ya no seduce como antes: entró en la crisis más profunda de su historia

Más que una moto, un estilo de vida. Sinónimo de libertad, Harley-Davidson forjó en sus 117 años de historia una tradición que la elevó al máximo nivel en la escala del deseo. Es una de las marcas más valoradas y famosas del mundo, capaz de remitir en un instante a rutas, paisajes, aventuras, sueños. Marlon Brando (The Wild One), James Dean (Rebelde Sin Causa), y Peter Fonda, Jack Nicholson y Dennis Hooper (Easy-Rider), entre otros, la hicieron grande también en Hollywood. Y hasta Elvis Presley la tuvo como última compañera.

Con la mística y el prestigio acumulado, Harley, el máximo emblema sobre dos ruedas parecería tener la eternidad asegurada. Pero no. La marca ya no es lo que era, y se enfrenta hace algunos años a la peor crisis de su historia, situación que ni siquiera las dos Guerras Mundiales la hicieron padecer. ¿Qué le pasa a Harley?

Lejos quedaron aquellas épocas de oro durante los años 50 y 60 en donde fue símbolo de rebeldía, y por lo tanto sus ventas la hacían expandirse por todo el mundo. El “rey del camino” está sufriendo una acentuada caída en ventas, sus resultados comerciales la pusieron en jaque, renunció su CEO y debió achicar su planta en un profundo plan de ajuste para poder subsistir.

Las nuevas generaciones de potenciales clientes parecen darle la espalda a Harley: sus valores y su interpretación de la libertad y la aventura son muy distintos a los de los baby boomers (nacidos entre 1935-1960), la franja históricamente seducida por la identidad de Harley. Los “millennials” (jóvenes nacidos antes del año 2000) prefieren modelos más livianos y accesibles, lo que les abrió la competencia a otros fabricantes como Triumph, Moto Guzzi o Ducati. La magia de lo retro, entonces, parece no causar el mismo efecto.

La compañía fundada en 1903 vendió el año pasado 218.273 motos, y registró ingresos por 385 millones de euros, un 22% menos que en 2018, cuando ganó 505 millones. El año 2017 también había sido adverso para la marca: afrontó el cierre de plantas, como la de Kansas City, recortes de personal y enfrentó una reducción del 6,7% de la demanda. En su principal mercado, el de los Estados Unidos, su caída incluso fue mayor e impensada: 8,5% respecto al año anterior.

La crisis sanitaria originada por la pandemia del COVID-19 por supuesto profundizó la situación de fondo de Harley, que como todos los fabricantes debió paralizar sus instalaciones debido a los protocolos de seguridad establecidos. En marzo, además, abandonó la compañía su CEO, Matthew Levatich, quien se desempeñaba en la firma de Milwakee desde hacía 26 años. Asumió provisoriamente Jochen Zeitz mientras se buscaba al indicado para el puesto, pero la crisis sanitaria también interrumpió ese proceso.

Como otras tantas empresas del mundo, la marca anunció en un comunicado que tanto el CEO como la Junta Directiva habían renunciado a su salario, el Consejo de Administración redujo su sueldo en un 30% y todos sus empleados en Estados Unidos tuvieron reducciones de entre un 10% y un 20%. La crisis de fondo, además, obligó a replantear el inicio de la producción de sus dos modelos nuevos, las Harley-Davidson Bronx y Pan America: será en 2021 y no en el último trimestre de este año como estaba previsto.

Era 2008, Harley Davidson avanzó con la apertura de su propio museo en su ciudad de origen, Milwaukee. Aquel proyecto, que costó unos 80 millones de dólares, tenía el objetivo de generar un mayor acercamiento con sus clientes. La firma esperaba atraer cerca de 350.000 visitantes y para ello contaba con grandes atracciones, entre ellas, el modelo del propio Elvis Presley. Durante algún tiempo el éxito acompañó: en 2014 la marca batió su récord histórico de facturación, pero desde entonces tanto las ventas como su valor de marca fueron cuesta abajo.

“La Harley era el sueño de libertad de los que querían ponerse ropa de cuero y rodar por la ruta 66. Pero hoy los jóvenes no sólo no tienen el dinero, sino que el concepto de libertad se ha transformado: les basta viajar con un vuelo de bajo costo y su mochila”. Ese es el diagnóstico en el que coinciden muchos de los conocedores de la industria y los medios específicos del sector.

Lo que viene de aquí en más es un rediseño del negocio de la compañía, que prevé la pérdida de 500 puestos de trabajo en todo el mundo, además de no cubrir otras 200 vacantes disponibles. Esta tarea ardua está proyectada hasta 2025. La mística deberá hacer el resto.

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