10 claves para comprender el ADN del consumidor argentino durante la pandemia

A siete meses de la llegada del nuevo virus al mundo y a más de cuatro meses de su desembarco en el país, la población argentina tuvo que no solo readaptar su vida, sino que cambiar completamente ciertos hábitos, entre ellos, el consumo.

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Esto se vio reflejado e comportamientos como la compra compulsiva de alcohol en gel, experimentos con masa madre en la cocina, convertir el garage en gimnasio y hasta volverse especialistas en compras online.

En este sentido, es inevitable imaginar un futuro sin pandemia y empezar a preguntarse qué hábitos quedarán del aislamiento social preventivo y obligatorio. ¿Será el 2020 el punto de inflexión? ¿Volveremos a la normalidad?

De este modo, Kantar presentó un informe llamado El ADN 2020+ del consumidor argentino, con el objetivo de esclarecer cómo piensa, qué prioriza y que valora el consumidor argentino hoy.

“Esta situación va a dejar un huella en el consumidor y las marcas que pudieron estar presentes para ellos van a tener una implicancia enorme a futuro. Aquellas que fueron empáticas, que estuvieron activas y entendiendo la montaña rusa en la que está el consumidor actualmente serán clave en el futuro”, explicó a este medio Sebastián Corzo, marketing & Business Development Leader, División Insights de Kantar.

En este sentido, Corzo enumeró las diez claves para entender el nuevo-viejo consumidor argentino:

1. Las cosas cambiarán, pero no tanto y no necesariamente para mal

La mayoría piensa que las cosas serán diferentes. De hecho, sólo 1 de cada 10 personas piensa que todo seguirá igual a como era. Sin embargo, la gente no prevé un escenario de cambios drásticos.

Por otro lado, se espera que vengan cosas tanto buenas como malas, aunque con ciertos rasgos individualistas: piensan que les va a ir mejor como individuos que como sociedad. La generación sub-35, la más afectada económicamente, es un poco más escéptica de cara al futuro.

2. Las decisiones de compra cada vez más planificadas

Las medidas de aislamiento tuvieron un efecto negativo en las actividades económicas y el ingreso de los hogares. Muchos países, incluida la Argentina, tendrán caídas de 2 dígitos en su PBI, y la recuperación llevará muchos meses.

Las familias priorizarán productos y servicios esenciales (algunos ya lo eran antes de la pandemia, algunos dejan de serlo, mientras otros ganan en la consideración). La mayor planificación tendrá efecto en la dinámica de canales, y limitará las decisiones impulsivas, aunque esto no implique que no haya lugar para la indulgencia y la gratificación.

En este sentido, la percepción del consumidor cambio al igual que su ranking de prioridades: productos que se percibían como imprescindibles hoy no y viceversa.

3. La conectividad seguirá cambiando la forma en que la que compra la gente

La pandemia aceleró el crecimiento de las compras y pagos online en todas las edades y clases. El eCommerce incorporó nuevos compradores, los que ya compraban online aumentaron su frecuencia y se expandieron a nuevas categorías, como alimentos y bebidas.

En cuanto a los consumidores, seguirán adoptando medios de pago que no impliquen contacto físico o uso de efectivo. Se rompen las barreras para confiar en servicios digitales que resuelvan necesidades con eficacia, lo que modificará el proceso de decisión y obligará a muchas industrias a repensar el rol de los puntos de contacto físicos.

4. Los consumidores buscarán cuidarse más a sí mismos y a los demás

La sensación de incertidumbre frente a una enfermedad desconocida dispara todas las alertas. El concepto de salud se vuelve más amplio (abarca lo físico y lo emocional) y mantenerlo, que era algo dado por sentado para la mayoría, se convierte en un desafío y una necesidad.

La irrupción de una nueva pandemia es una posibilidad cierta y que escapa del control de las personas. Pero los consumidores saben que mantenerse a resguardo depende en gran medida de sus acciones: la práctica de meditación y/o yoga sumó adeptos (14% del total vs. 10% pre-pandemia), al tiempo que se revalorizan las actividades deportivas y las medidas de higiene personal.

5. La vida cotidiana será cada vez más digital

La vida en cuarentena incrementó el tiempo frente a las pantallas, pero al mismo tiempo provocó que las personas se dieran cuenta que se puede usar la TV, PC o smartphone para otras cosas, además de estar en redes sociales, jugar o mirar series.

Muchas personas descubren nuevas funcionalidades y las incorporan como hábito, haciendo que la conectividad se sume a más aspectos de nuestra vida: desde cuestiones trascendentales, como la planificación financiera o la educación formal, hasta temas más livianos como recetas de cocina, juegos online y apps de delivery.

6. A problemas globales, más soluciones locales

Las estrategias de abastecimiento y producción de las marcas se convertirán en un factor más relevante para los compradores conscientes de la sustentabilidad. En Argentina y el mundo (con China, España e Italia a la cabeza), los consumidores prestarán más atención al origen de los productos, con foco en la trazabilidad, priorizando lo cercano y lo seguro.

El informe reveló que se podrá ver una preferencia por productos locales y aquellos con un origen certificado, cuyas condiciones de transporte y comercialización se adapten a expectativas más altas de cuidado e higiene.

7. Se redefinirá el concepto de cercanía y el cuidado del espacio

La cercanía se transforma en un concepto muy elástico, porque la cuarentena alejó a las personas de aquello que tenían cerca, y la tecnología acerca a lo que está lejos. Se da más importancia al hogar como un espacio propio para el desarrollo, y se saca provecho de balcones, terrazas, patios, entre otros.

La revalorización de las actividades al aire libre (incluso las más triviales) contrasta con ciertos reparos para volver a enfrentar un mundo de muchedumbres.

8. Recuperar ciertas costumbres dependerá de la confianza

En un escenario de mayor conciencia sobre la responsabilidad individual en el cuidado de la salud, se reforzarán las medidas de higiene personal y se mantendrá la exigencia de limpieza en espacios comunes.

En la medida que la confianza en las instituciones públicas y las empresas crezca, las personas pondrán menos reparos en retomar rutinas fuera de su casa, ya sea en lo laboral o en cuanto a esparcimiento (salidas, eventos, viajes). Pero será un proceso lento, con avances y retrocesos.

9. Se incrementarán las decisiones de movilidad sustentable

La pandemia ayudó a poner de manifiesto que el vínculo con la naturaleza puede tener un impacto en la salud. En paralelo, 3 de cada 4 argentinos afirma que sus decisiones cotidianas pueden tener un impacto concreto en el entorno en el que viven.

En este sentido, crecerá la influencia del segmento Eco-Doers, liderado por los sub 35. Más allá de las acciones de limpieza, reciclado y huertas orgánicas, la movilidad urbana será más verde, impulsada por los beneficios para el cuerpo y el ambiente, pero también como una forma de evitar focos de contagio, en transportes públicos repletos de gente.

10. Los consumidores mantendrán hábitos que dejaron huellas positivas

La enfermedad llegó en el apogeo de la era de la experiencia, en la que hacer cosas que despertaran los sentidos y emociones era tanto o más importante que obtener logros o bienes materiales.

Los consumidores inician un periodo de crecimiento de las experiencias transformadoras: ya no se trata de acumular momentos, sino de que esos momentos sean inspiradores y trascendentes, desde ordenar la casa “Mary Kondo style” hasta aprender un idioma online: harán más de lo que les hace bien y les sirve.

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