La transformación demográfica que atraviesa Chile ha dado lugar a un nuevo perfil de consumidor que cobra cada vez mayor protagonismo: los hogares migrantes. De acuerdo con el Censo 2024, la población extranjera en el país llegó a 1.608.650 personas, lo que equivale al 8,8% del total. Esta cifra representa casi el doble de lo reportado en 2017, cuando el número de migrantes apenas superaba los 746 mil. Este cambio no solo es significativo a nivel poblacional, sino que también ha comenzado a redibujar el panorama del consumo en el país.
Actualmente, los hogares migrantes concentran el 10% del gasto en la canasta de productos de consumo masivo, según datos de Worldpanel by Numerator. Este fenómeno fue analizado durante el evento “Clave de cambio” de ANDA, donde se destacó a esta población como uno de los tres segmentos emergentes más influyentes, junto a los adultos mayores y los hogares unipersonales.
Un segmento diverso y en evolución
La presencia migrante en Chile ha estado marcada por distintas olas. En la última década, primero llegaron peruanos y bolivianos; luego, venezolanos y colombianos; y más recientemente, un flujo posterior a la pandemia compuesto por personas en situación de alta vulnerabilidad. Este recorrido histórico ha configurado un grupo heterogéneo, cuyas dinámicas de consumo son tan diversas como sus trayectorias.
Según un estudio de Feedback Research, esa complejidad implica que las cifras por sí solas no alcanzan para entender la dimensión del fenómeno. Cada grupo migrante trae consigo costumbres, aspiraciones y necesidades particulares, lo que obliga a las marcas a mirar más allá del promedio para generar conexiones reales con estos consumidores.
Patrones de consumo distintos al promedio nacional
Los hogares migrantes han comenzado a diferenciarse del consumidor chileno tradicional en varios frentes. De acuerdo con Marlis Riedel, directora de nuevos negocios en Worldpanel by Numerator, estos hogares registran un ticket de compra 13% más alto que el promedio nacional, a pesar de declarar ingresos más limitados. Además, muestran un especial interés por categorías como maquillaje, cremas o fragancias, en las que optan por marcas especializadas, muchas de ellas importadas.
También se evidencia un uso más intensivo de ciertos canales. El comprador migrante utiliza el e-commerce el doble que el chileno promedio (8,6% frente a 4%) y mantiene una fuerte preferencia por canales tradicionales, como ferias y tiendas especializadas, donde accede a productos típicos de su país.
Comportamiento según el territorio
El impacto del consumo migrante varía según la región. En el norte de Chile, donde se concentra gran parte de esta población, el gasto por compra supera los 12.500 pesos, es decir, un 22% más que el promedio nacional. Allí también se observa un mayor consumo de marcas propias (9% del total frente al 7% general).
Por otro lado, en la Región Metropolitana se registra un uso más frecuente del crédito: el 12% de las compras del segmento migrante en esta zona se realiza bajo esta modalidad, reflejando otro patrón que difiere del promedio chileno.
Oportunidades y retos para las marcas
Este nuevo perfil de consumidor representa una oportunidad para las marcas. “Los datos muestran que hay espacio para adaptar el portafolio, explorar nuevos sabores, formatos y hasta importar productos específicos”, señaló Riedel. Ya se han visto respuestas concretas a esta demanda, como la presencia de harina de maíz en supermercados o el aumento de productos picantes, especialmente valorados por comunidades venezolanas y colombianas.
Pero más allá de adaptar la oferta, también hay un desafío de representación. De acuerdo con Feedback Research, muchos migrantes —especialmente afrodescendientes o de países caribeños— relatan experiencias de discriminación en su día a día. Martín Monett, analista de Activa Research, alertó que “más del 70% de los chilenos declara tener prejuicios hacia los inmigrantes”, lo que genera un contexto complejo para las marcas que buscan incluirlos en su narrativa.
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