Durante años, la conversación sobre comercio electrónico en Argentina pareció avanzar siempre hacia lo mismo: más oferta, más descuentos, más logística, más métodos de pago. Pero 2025 marcó un quiebre silencioso y profundo. No solo porque el consumidor cambió. No solo porque la tecnología avanzó. Sino porque la IA -y especialmente el Agentic Commerce- está reescribiendo las reglas del juego. Y en el centro de este cambio hay un protagonista inesperado: las tiendas bancarias.
Hasta hace poco, los bancos eran meros “sponsors” de promociones. Participaban del e-commerce, sí, pero desde afuera. Eso se terminó. En 2024 se observó cómo los ecosistemas bancarios comenzaron a ganar terreno. En 2025, ese modelo se consolidó. ¿Por qué? Porque los bancos tienen tres activos que ninguna otra plataforma posee:
- La audiencia más grande del país, con millones de clientes verificados.
- La data transaccional más rica, que permite comprender hábitos, momentos de vida y necesidades reales.
- La capacidad de financiar, bonificar o potenciar compras con puntos, cuotas y beneficios.
Por primera vez, los bancos no están compitiendo con los marketplaces tradicionales, sino que están construyendo los suyos propios. Además, están integrando verticales nuevas: turismo, loyalty, beneficios, seguros, movilidad, supermercados y experiencias. Esto los convierte en súper-hubs de consumo.
En un marketplace tradicional, el usuario entra cuando lo necesita. En un marketplace bancario, la compra aparece en el flujo natural de su vida financiera
¿Por qué crecen entonces los marketplaces integrados a bancos? Porque organizan mejor la demanda.
En un marketplace tradicional, el usuario entra cuando lo necesita, en uno bancario la compra aparece en el flujo natural de su vida financiera.
Algunos ejemplos reales
- El banco detecta que se acerca el vencimiento de tu seguro del auto y te ofrece renovarlo con un beneficio.
- Al pagar con QR en una ferretería la app sugiere herramientas con descuento y envío inmediato.
- Al acumular puntos que vencen el agente recomienda los mejores canjes posibles según hábitos de consumo.
- Al pagar un viaje el sistema ofrece upgrades, seguros o accesorios que realmente se necesitan.
Lo que cambia no es la tecnología, sino la intención. Los bancos, con IA, pueden llevar la oferta correcta a la persona indicada, en el momento exacto y con la financiación adecuada. Eso triplica la conversión respecto del e-commerce tradicional.
El punto de inflexión
Durante dos décadas, el comercio electrónico se basó en una lógica muy simple: buscar lo que se quiere, añadirlo al carrito y pagar.
La IA modificó esa estructura. Comienza la era del Agentic Commerce, donde:
- El usuario no busca.
- El sistema propone.
- Los productos encuentran a las personas.
- Las compras se anticipan.
- Un agente inteligente puede:
- Detectar una intención antes de que exista explícitamente.
- Sugerir una oferta relevante según el contexto financiero.
- Comparar precios e inventarios en tiempo real.
- Negociar con vendedores o aplicar cashbacks personalizados.
- Recordar necesidades recurrentes (regalos, servicios, gastos del hogar).
- Optimizar el uso de puntos, cuotas y promociones para maximizar el ahorro.
Esto reduce fricción, aumenta la conversión y convierte al e-commerce en un servicio continuo, no en un destino web. Los bancos, por su naturaleza, son el lugar ideal para desplegar esta “capa agentic”: conocen al usuario, su patrón de consumo y su historial transaccional.
Una oportunidad única
Mientras Estados Unidos y Europa recién comienzan a explorar modelos de “embedded commerce”, en Argentina los bancos ya están operando plataformas reales, escalables y con millones de usuarios.
Mientras Estados Unidos y Europa recién comienzan a explorar modelos de “embedded commerce”, en Argentina los bancos ya están operando plataformas reales
El combo explosivo de inflación, sofisticación financiera, cultura promocional, alta adopción móvil y capilaridad bancaria genera un terreno fértil para que los marketplaces bancarios se conviertan en la próxima gran ola del comercio digital argentino.
2025 no será recordado como un año más. Será recordado como el año en que las tiendas bancarias se consolidaron como motores del consumo, y en el que el e-commerce abandonó definitivamente su forma tradicional.
El autor es, CEO de Avenida+ y Board Member AI In Latam
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