La búsqueda de confianza en el sector privado

La confianza es un activo fundamental para una sociedad, para una organización, para una familia. Es la base de las relaciones humanas, políticas, sociales y comerciales. Por eso es muy positivo que cada vez existan más metodologías y formatos que tratan de medirla, en todas estas dimensiones.

En general, vemos indicadores y encuestas de opinión sobre la confianza en los dirigentes políticos, en las instituciones públicas en general, y notamos en los últimos años que ha caído profundamente, en todos los niveles de gobierno. Pero sabemos mucho menos de lo que pasa entre las organizaciones privadas, entre las empresas, dentro de ellas y en su relación con accionistas y consumidores.

Un reciente estudio de la consultora PWC busca traer un poco de información a estos interrogantes sobre la confianza, o más bien la desconfianza que también se ve en aumento en el sector corporativo.

El reporte de PWC muestra que ha disminuido la confianza entre ejecutivos, empleados y clientes. Un 87% de los ejecutivos de corporaciones piensan que los consumidores confían altamente en sus empresas, cuando en realidad solo un 30% de clientes en diversas industrias dicen que confían en las empresas que consumen.

Y esta diferencia también se da entre dirigentes, que piensan que 84% de sus empleados confían en ellos, y más bien solo 69% de los empleados creen lo mismo.

“Líderes de negocios tienden a sobreestimar la confianza que los diferentes grupos de stakeholders confían en las compañías”, sostuvo el vicepresidente de PWC, Wes Bricker. Por supuesto, para las empresas esto es un problema. La decisión de invertir en una compañía, o de comprar un producto, más aún si se hace repetitivamente, está en gran parte basada en la confianza. A su vez, es necesaria para las actividades de responsabilidad social y de concientización que realizan las compañías, ya que una marca con credibilidad les permite tener más impacto también y ser parte del debate público con más autoridad.

El estudio lo muestra con claridad. El 71% de los consumidores encuestados respondieron que ven poco probable comprar un producto de una empresa sobre la que han perdido confianza. Y eso no aplica únicamente a consumidores, pero también a trabajadores. Una compañía que no genera confianza también le cuesta más atraer buen personal, especialmente en mercados laborales con bajo desempleo como actualmente el de Estados Unidos, donde la demanda es muy competitiva.

El 57% de los empleados que perdieron confianza en su empresa no la recomendarían para trabajar a sus conocidos. Y más del 50% tampoco consumiría sus productos o difundiría su marca en redes sociales. Y aún más llamativo, es que según PWC, el 70% de los empleados encuestados dicen que buscarían otro empleo si pierden confianza en la compañía. Y pareciera que esto se ha acelerado durante la pandemia. Los encuestados reportaron que de los principales indicadores de confianza se destacan la calidad y acceso de sus productos, y cómo compensan y tratan a sus empleados.

La transparencia y claridad es clave para tener confianza con los consumidores. Los ejecutivos entrevistados por el estudio de PCW proyectaban que el apoyo a temas sociales, temas ambientales y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés, environmental, social and corporate governance) generaría confianza entre los empleados y los consumidores, “pero no está moviendo la aguja”, sostuvo el reporte. “Menos de 1 de cada 5 consumidores manifestaron que las actividades de ESG representaban para ellos un generador de confianza”. Bricker señaló que “ESG son más bien importantes para inversores y financiadores, pero no para consumidores”.

¿Y qué se puede hacer al respecto? Como dice Sandra Sucher, profesora de Harvard en su último libro The Power of Trust, hay 4 elementos fundamentales para que las empresas puedan generar confianza, que en realidad aplica a todos los sectores. Calidad en el producto o servicio, los motivos por los cuales se actúa, los medios y procesos que se utilizan, y el impacto, que sea positivo y transmitido claramente.

Generalmente vemos a los políticos como aquellos que tienen que ganarse una y otra vez la confianza de sus votantes, pero en un sistema económico competitivo, esto también pasa entre las empresas, y ya no únicamente en base a sus productos, sino también a sus iniciativas públicas, a cómo participan de la sociedad civil, o cómo opinan en los debates públicos.

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