Desde la llegada de internet y de la mano de la popularidad de las diferentes plataformas, nacieron las comunidades digitales. Se estima que más de la mitad de la población mundial es usuaria de redes sociales, las cuales permiten llegar a millones de personas en todo el mundo, manteniéndose conectados en tiempo y espacio real.
Una comunidad digital es un conjunto de usuarios de Internet reunidos en torno a un hecho o interés en común: como un videojuego, una marca, una película, una banda musical, entre otros, en diferentes plataformas y redes sociales. Sin embargo, estas comunidades son más que un grupo de fans convencional, ya que toman parte activa en la realidad marcando agenda desde la discusión pública, especialmente visible en plataformas como Twitter.
Los principales canales donde accionan estas comunidades digitales tienen relación con el origen de estas. Es decir que, las que están constituidas desde el gaming suelen estar en Twitch y Discord; y muchas relacionadas a ficciones audiovisuales se encuentran en Wattpad, la plataforma donde se pueden crear y leer fanfictions, por ejemplo.
La realidad muestra los hechos
De acuerdo con el estudio de Panorama de medios 2022 que realizamos en Havas Media Argentina, los argentinos tienen un mayor promedio de navegación -un 38% más que el promedio global– principalmente de redes sociales, donde Facebook, YouTube, Instagram y TikTok lideran en alcance.
Una persona en Argentina pasa 9:38 horas diarias promedio en Internet. Al mismo tiempo, le dedicamos el 35% del tiempo en internet a las redes sociales, es decir 3.26 horas diarias prometido. Y el 87% de los internautas argentinos consumen contenidos relacionados con el gaming, entre jugadores casuales y jugadores más dedicados; Twitch, la red de streaming para gamers por excelencia, tiene casi 2M de usuarios únicos en Argentina.
Las invitadas en este nuevo mundo son las marcas, quienes pueden crear su propia comunidad digital. Sin embargo, la conexión entre las marcas y sus audiencias es el resultado de años de trabajo en los valores de marca, su comunicación y de hacer match con la audiencia adecuada, a través de un profundo trabajo, en una estrategia que los impacte en el tiempo y lugar indicado con el mensaje correcto, tanto en forma como en contenido.
Cada vez más, los usuarios demandan a sus marcas favoritas más valor agregado a las experiencias: de acuerdo con el informe de la Era del Metaverso que llevamos a cabo este año, alrededor de la mitad de los prosumidores expresa que les gustaría ver que las marcas compartan contenido exclusivo, mientras que otro tanto de esta audiencia espera ser recompensados por su compromiso y logros, incluso con dinero en efectivo, mercadería gratis y NFT.
Partiendo de la significatividad de marca, los próximos pasos para que una marca pueda crear o aprovechar comunidades digitales es establecerse en las redes sociales donde estas comunidades interactúan, y crear contenido acorde, alineando siempre valores de marca con las expectativas de nuestra audiencia. Entendiendo principalmente cuál es su audiencia y conocerla en profundidad para entender desde cuáles son los pilares de interés y así comunicar de forma eficiente y significativa. También se pueden establecer alianzas con influenciadores u otras marcas que ya tengan un lugar ganado en estas comunidades para incrementar las posibilidades de éxito en nuestro plan de conexión.
De esta manera, se generará una relación entre la marca y sus audiencias más fluida, más creíble y sostenible en el tiempo que traerá aparejada la mencionada significatividad de una marca en el día a día de los consumidores.
En síntesis, las comunidades digitales son espacios que permiten a las marcas reinventar las relaciones con sus consumidores, especialmente en los prosumidores, aquellas personas que adoptan nuevas tendencias, hábitos y productos y que terminan influyendo a su entorno con su comportamiento de consumidor, ya que precisamente por su naturaleza influyente, moldearán en el futuro cercano las nuevas formas que adquirirá el mainstream. El desafío para las marcas reside en anticipar estos emergentes desde los prosumidores para que la relación con las audiencias de interés se mantenga fresca y vigente.
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