El marketing promete, la logística cumple: una mirada desde afuera del sector

“Son muy técnicos y le hablan directamente a los colegas, sin darse cuenta de que están dejando afuera a quien realmente le tienen que hablar, que es su cliente”. Victoria señala ese error en cualquier rubro de alta especialización técnica, como el logístico, donde comunicar puede ser tan importante como operar bien. Desde su experiencia en estrategia y marca, analiza qué necesitan escuchar los clientes de servicios logísticos y cómo se construye la confianza cuando ya no alcanza con prometer.

¿De qué manera se cruzan en tu experiencia el marketing y la logística?

El marketing y la logística se sientan en la misma mesa: el marketing promete una expectativa y la logística la hace realidad. Todo lo que pasa entre esos dos puntos hay que cuidarlo mucho, porque si prometés algo y después entregás mal, se cae todo el trabajo anterior. Esa misma lógica de cumplir en tiempo y forma aplica a la entrega de un producto y también a la de un servicio.

¿Qué le recomendarías a los profesionales y empresarios de la logística que quieren comunicar mejor su trabajo?

Conocer a tu cliente es justamente saber qué necesita escuchar para comprarte. Muchas veces se sale a hacer lo que marca la tendencia, sin pensarlo demasiado. Lo más simple es preguntarse quién es ese cliente, qué necesidad tiene y cómo le mostrás tu diferencial para que te elija a vos antes que a la empresa de al lado.

Antes de pensar en comunicar, ¿por dónde tiene que empezar una empresa que quiere definir su estrategia?

Para mí la estrategia es más simple de lo que parece: entender a quién le estás vendiendo, qué le estás vendiendo y cuál es la promesa que le hacés a esa persona. Elegís un cliente ideal, entendés sus necesidades y salís a suplirlas con tu producto o servicio. Recién ahí armás el “embudo de captación” para llegar a ese cliente que definiste.

¿Qué error ves que se repite cuando los profesionales logísticos intentan comunicar lo que hacen?

Son muy técnicos y le hablan directamente a los colegas, sin darse cuenta de que están dejando afuera a quien realmente le tienen que hablar, que es su cliente. Ahí la conversación se vuelve inentendible del otro lado. Otro error es poner el nombre de lo que hacen por encima del problema que resuelven: no se vende consultoría ni transporte, se vende la solución a algo que le molesta al cliente.

¿Y cómo se construye confianza hoy, con tantas herramientas y con la inteligencia artificial de por medio?

Hoy la gente ya vivió estafas y procesos de fraude online, entonces hay que ganarse la confianza de nuevo. Ahí hay que usar la inteligencia artificial como aliada para construir esa confianza y no en contra. La mayoría la usa solo para generar contenido, pero se está dejando afuera el criterio propio, que es justamente lo que genera la confianza que se busca.

¿Qué les dirías a quienes están arrancando un negocio en el mundo de la logística y el comercio exterior?

El emprendedor tiene que animarse a salir a vender antes de estar listo, porque la única validación real está en el mercado. La gente se traba mirando que el logo esté perfecto o que la comunicación esté redonda, y ahí, en esa parálisis por análisis, se traba todo. Hay que dejar el perfeccionismo de lado.

Salís, y después vas a tener tiempo de corregir. Yo lo llamo saltar sin red: saltás y ves qué pasa, para ordenar hay tiempo después, pero al principio hay que animarse. Muchos emprendedores y empresarios se equivocaron un montón de veces antes de esa vez que les salió bien.

Pensando en los próximos años, ¿qué creés que va a diferenciar a las empresas y a los profesionales que logren seguir siendo relevantes?

Lo que lo va a definir es animarse a mostrar el criterio propio y no compararse ni copiarse. La gente busca conectar con personas, no con una empresa que se muestra perfecta: quiere entender por qué confiar en vos, cuál es tu experiencia y por qué serías la opción que la puede ayudar a resolver su problema. Ahí la inteligencia artificial, bien usada, ayuda a construir algo colectivo en vez de reemplazar ese criterio.