La interacción entre propaganda, publicidad y la guerra de Malvinas definió un escenario particular en la Argentina de 1982. Durante la dictadura cívico-militar, los mensajes publicitarios y propagandísticos impactaron a la sociedad, especialmente en el contexto de la guerra por las islas del Atlántico Sur. El análisis recae sobre la construcción de sentido colectivo y las estrategias utilizadas por el régimen de facto, así como la respuesta del sector privado.
Raúl Manrupe, publicista, investigador especializado en cine y medios masivos, documentalista y comunicador social, dialogó con Infobae en Vivo Al Amanecer y profundizó en el rol del sector publicitario antes y durante el conflicto bélico. “En primer lugar, el campo publicitario apoyó el golpe”. Esta declaración sitúa el punto de partida de la adhesión de la industria al poder de turno.
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El publicista señaló que, durante la guerra, “hubo un consenso muy grande” alrededor del discurso oficial promovido por el nacionalismo y la coyuntura bélica. Las citas directas del especialista configuran la dimensión simbólica que prevaleció en las campañas de la época.
Estrategias de propaganda oficial durante la guerra
Según Manrupe, el régimen recurrió a campañas masivas, como Argentinos a vencer, que difundía la consigna central de la propaganda oficial. Uno de los spots decía: “Mi país me necesita. ¿Qué puedo hacer por mi país? Trabajar con responsabilidad, incansablemente, aceleradamente, porque el país no se puede parar”. Estos mensajes se enfocaban en distintas figuras sociales —estudiantes, amas de casa, trabajadores— para impulsar una visión unificadora: “Cada uno en lo suyo, defendiendo lo nuestro”.
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El especialista describió que la estrategia apostó a una responsabilidad individual inserta en el bienestar colectivo: “Eran varios spots que mostraban a un estudiante, una ama de casa, distintos trabajadores, y siempre esa responsabilidad: ¿Qué puedo hacer?”. Al mismo tiempo destacó la presencia de la TV y radio como medios hegemónicos, junto con la vía pública, afiches, gráficas y canciones temáticas.
Las campañas se mantuvieron vigentes hasta el anuncio de la rendición. Manrupe enfatizó: “En ningún momento se usa esa palabra”, en relación con la palabra “rendición”. Señaló: “Era el vamos ganando, vamos ganando. Y de un día para el otro, resulta que no ganamos nada. Más bien, perdimos y fue la rendición. Y ahí se produce una reacción de la gente, de manifestarse y la caída del gobierno”.
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Reacción pública y fin de las campañas bélicas
Hasta la rendición, la idea de victoria predominó en los mensajes oficiales. Según Manrupe, “hasta ese momento, la campaña era eso. Vamos a ganar”. El cierre abrupto de la publicidad triunfalista reflejó el giro en el ánimo social tras la derrota, según el investigador.
Durante el conflicto, distintas empresas argentinas promovieron campañas propias. Ejemplo de ello fue la campaña de las 24 horas, que incluyó figuras públicas como Susana Giménez y Diego Maradona, y acciones simbólicas de donación al Fondo Patriótico Malvinas Argentinas. Manrupe recordó: “Fueron cosas bien intencionadas dentro de ese sentimiento patriótico”.
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Un spot recordado anunciaba: “Los embotelladores de Capital y Gran Buenos Aires de Crush Sociedad Anónima donan al Fondo Patriótico Malvinas Argentinas el 10% de las ventas de Naranja Crush desde hoy y hasta el 31 de mayo”, mezclando promoción comercial y ayuda a la causa nacional.
El papel de las empresas y las contradicciones
Las empresas comerciales participaron activamente con mensajes en apoyo a la causa, tanto simbólica como económicamente. Manrupe apuntó a la contradicción que generó este compromiso: “Es como una condición de autoexclusión voluntaria. Apoyamos, apoyamos, Crush. ¿Qué habrá pasado con ese 10%”.
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Las campañas se adaptaron para coincidir con la narrativa oficial, incluyendo menciones directas a la producción nacional. Ejemplos: “Harrods, la gran tienda argentina, adhiere al gran momento nacional”, “Marshall Argentina Sociedad Anónima adhiere a esta nueva y definitiva ratificación de nuestra identidad nacional”. Para Manrupe, esto reflejó cómo “en paralelo, la publicidad argentina siempre se destacó más allá de los gobiernos”.
El investigador sostuvo: “En ese momento, la sinceridad existió en el texto que hizo el redactor, la empresa o la locutora de ATC que lo dijo”. Reconoció que, incluso desde la contradicción y la complejidad del contexto, la espontaneidad del apoyo corporativo formó parte del clima de época.
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Liderazgo publicitario y consenso cultural
Consultado sobre la dirección de la estrategia publicitaria del gobierno de facto, Manrupe relató: “Hubo varias agencias que se juntaron, de grupos de determinadas agencias, Gabriel Dreyfus, David Ratto, y otros”. Mencionó que estas iniciativas no se limitaron a la esfera oficial, sino que la adhesión del sector surgió, en parte, por consenso respecto del tema Malvinas: “Si ese desembarco lo hubiera originado un gobierno democrático, la reacción de las empresas hubiera sido igual”.
En palabras del investigador: “El tema Malvinas es así. No hay persona en ese momento que estuviera convencida de que Argentina tenía que defender su territorio, que estaba preparada o en condiciones”. Señaló que el clamor popular permitió la escalada del conflicto y se reflejó en la adhesión generalizada a la propaganda oficial.
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El devenir de la guerra y de las campañas asociadas impactó tanto en la imagen institucional de las empresas como en la memoria colectiva. Manrupe remitió a ejemplos como la película Plata dulce, donde citó los “botiquines de la fábrica de Ulises Dumont” como símbolo del clima socioeconómico y empresarial de la época.
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