No subestimes el poder de las recomendaciones de los clientes

De HBR.org

Las empresas dedican una enorme cantidad de recursos de mercadotecnia y tiempo de gestión en las redes sociales, la publicidad digital, las búsquedas patrocinadas, las campañas promocionales, los influyentes pagados, la optimización de motores de búsqueda y las reseñas en línea seleccionadas. Sin embargo, para la mayoría de las empresas, los mejores clientes siguen llegando a través de las recomendaciones.

El enorme impacto de las recomendaciones en las ganancias se debe a varias ventajas: los clientes recomendados son más económicos de captar, permanecen más tiempo y recomiendan la empresa a sus propios amigos y familiares con mayor frecuencia. Además, realizan compras más grandes y eligen una combinación de productos más rentable.

Las recomendaciones también tienen un impacto desproporcionado en el crecimiento de los ingresos. Ya sabemos, gracias a docenas de proyectos de consultoría de Net Promoter, que en promedio los clientes que son promotores gastan 1,6 veces más que los clientes pasivos. (Los promotores califican a una empresa con un 9 o un 10 en la pregunta de la encuesta: "En una escala del 0 al 10, ¿qué tan probable sería que nos recomendara a un amigo?". Los pasivos la califican con un 7 u 8.)

Si las recomendaciones son tan poderosas, ¿por qué tantos ejecutivos las han pasado por alto durante tanto tiempo? Parte del problema es la visibilidad. La mayoría de las empresas no lleva un seguimiento sistemático de las recomendaciones, por lo que los clientes recomendados se agrupan junto con los clientes captados por otros medios. Como resultado, los sistemas contables y los modelos de atribución de mercadotecnia le dan crédito a campañas que simplemente captaron a clientes que ya habían decidido comprar gracias a la recomendación de un amigo. Esa distorsión hace que la captación pagada parezca más efectiva de lo que realmente es, al mismo tiempo que oculta los verdaderos beneficios económicos del crecimiento impulsado por las recomendaciones.

Muchos líderes también se enfocan en lo que es más fácil de medir y gestionar, como el gasto publicitario y su correlación con el volumen de nuevos clientes, en lugar de en qué experiencias generan satisfacción o en las dinámicas sociales que desencadenan las recomendaciones. Debido a que las métricas tradicionales a menudo no distinguen entre los aumentos de ingresos a corto plazo (efímeros) derivados de la adquisición de nuevos clientes y el crecimiento sostenible de los ingresos proveniente de la promoción a largo plazo, es posible que los ejecutivos no perciban qué tan bien las recomendaciones impulsan el crecimiento sostenible y la rentabilidad.

En este artículo analizaremos más a fondo los aspectos económicos que hay detrás de los clientes referidos y explicaremos por qué los directores generales deberían orientar a sus equipos para que comiencen a medir y gestionar el comportamiento de las recomendaciones de manera más deliberada. También ofreceremos formas prácticas de identificar a los verdaderos promotores y diseñar sistemas que conviertan la recomendación de los clientes en un motor confiable de crecimiento.

Los efectos positivos en la economía

Las recomendaciones pueden mejorar drásticamente el flujo de efectivo de una empresa. Creemos que explican la generación de efectivo aparentemente anómala que hemos observado en superestrellas del Net Promoter como Enterprise Rent-A-Car, Chick-fil-A, IKEA y Apple. Enterprise ha pasado de ser un pequeño negocio familiar de arrendamiento en St. Louis a convertirse en la empresa de alquiler de autos más grande del mundo y nunca ha tenido que emitir acciones para financiar la flota de más de 2,4 millones de vehículos.

Estas empresas se enfocan en ofrecer productos y servicios excepcionales que inspiran las recomendaciones de los clientes, por lo que no necesitan depender tanto como sus competidores de la publicidad costosa o las promociones de precios para adquirir nuevos clientes.

Ganarse las recomendaciones requiere mucho trabajo e innovación. Los ejecutivos pueden sentirse tentados a tomar atajos con ingeniosos esquemas de captación de clientes, pero los beneficios rara vez justifican los costos, a menos que muchos de esos nuevos clientes se conviertan en verdaderos promotores.

Pon en marcha el motor de recomendaciones

Las empresas que toman en serio las recomendaciones crean sistemas para identificar qué clientes están recomendando su marca y por qué. Hacerlo bien requiere más que encuestas o intuición de mercadotecnia. Requiere procesos operativos que rastreen los flujos de recomendaciones y hagan que los equipos se responsabilicen de convertir a los clientes satisfechos en promotores activos. En esta sección detallaremos algunas de las acciones clave que su empresa debe tomar para beneficiarse del efecto de las recomendaciones.

Identifica a los nuevos clientes referidos. Necesitas encontrar una forma de localizar sistemáticamente a estas personas. Identificar a todos los clientes referidos en el primer contacto te permite determinar el índice de referidos (la proporción de nuevos clientes que son referidos), que luego puedes usar como punto de referencia para mejorar.

Cuantifica la economía de las recomendaciones. Para comprender cuánto puedes permitirte invertir en generar recomendaciones y en sistemas para medirlas y optimizarlas, debes poder determinar su valor y su impacto en las ganancias y el crecimiento.

Aprende a deleitar a los clientes fieles. Crear verdaderos promotores y activar sus referencias no es resultado de una mercadotecnia ingeniosa, sino de ofrecer repetidamente experiencias novedosas que sean tan extraordinarias que los clientes recomienden naturalmente un producto o servicio a sus amigos y familiares. Para lograrlo, las empresas deben desarrollar una comprensión detallada de qué es exactamente lo que desencadena una referencia.

Incentiva las recomendaciones de manera estratégica. Para gestionar y aprovechar al máximo el conjunto de ventajas económicas, la mayoría de las empresas deberían implementar un programa de recomendaciones con incentivos. Pero deben asegurarse de evitar los errores que las empresas suelen cometer con estos programas.

Las empresas deben experimentar para encontrar la combinación adecuada de incentivos, membresía, recompensas y reconocimiento que motive a los verdaderos promotores; después deben cuantificar la cadena en cascada de recomendaciones que estos inician. Las recompensas más efectivas suelen ser modestas y transparentes tanto para quien recomienda como para quien es recomendado: lo suficientemente grandes como para animar a los que recomiendan a usar el sistema, pero no tan generosas como para motivar recomendaciones sin el entusiasmo genuino que genera una experiencia valiosa.

Desarrollen con el tiempo capacidades más sofisticadas de seguimiento de las recomendaciones. Incluso cuando las empresas ofrecen incentivos por las recomendaciones, la mayoría de estas siguen ocurriendo de manera orgánica.

Aunque las recomendaciones suelen considerarse una forma de captación de clientes, también pueden impulsar a los clientes existentes a comprar líneas de productos adicionales. Comprender qué es lo que desencadena esas ventas puede ayudar a las empresas a aumentarlas.

Las empresas también se están dando cuenta de que una recomendación no siempre genera una compra inmediata. Para comprender plenamente el comportamiento de las recomendaciones, deben mejorar el seguimiento de la cadena de eventos que lleva de una recomendación a una venta, incluso si la venta tarda algún tiempo en concretarse. Algunas empresas ahora realizan este seguimiento a nivel de producto.

Cómo funciona el efecto de las recomendaciones en el B2B

Mientras que en las transacciones B2C suele ser una sola persona la que decide qué comprar, el número de integrantes de un comité de compras B2B puede llegar a una docena o más. Este grupo suele verse influenciado por las leyes de la psicología social. Las investigaciones revelaron que, cuando los compradores B2B eligen entre una lista reducida de proveedores que cumplen con los requisitos básicos de calidad, los factores principales son la experiencia personal con un proveedor, las referencias de clientes similares y las recomendaciones de colegas que tienen experiencia directa con el proveedor.

Las empresas B2B deben llevar un seguimiento riguroso de qué referencias y recomendaciones resultaron en ofertas ganadoras, pero su estrategia para optimizar los flujos de recomendaciones será diferente. En lugar de recompensar a un cliente por una recomendación, deben reconocer y recompensar al equipo interno o a la persona que la obtuvo. También es óptimo integrar el programa de recompensas con sistemas de medición confiables utilizados para gestionar procesos internos, como el sistema de remuneración. Si las bonificaciones dependen de datos de recomendaciones y referencias, dichos datos serán objeto de un escrutinio que garantice su precisión.