McDonald’s reemplazó a su presidente en Estados Unidos después de informar que las ventas comparables en su mercado principal crecieron apenas 0,8% en el segundo trimestre, su avance más lento desde comienzos de 2025.
El resultado expuso la presión de la inflación sobre el consumo y llevó a la empresa a exigir más rapidez en su mayor negocio, según Los Angeles Times, que citó información de Bloomberg.
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La compañía movió piezas en su conducción en Estados Unidos y reforzó sus promociones de precio para recuperar clientes, en un contexto de crecimiento moderado de las ventas comparables y de caída de visitas.
Además, ajustó su calendario global de expansión: ahora apuntó a llegar a 50.000 restaurantes en 2028, cuando antes había dicho que esperaba alcanzar esa meta en 2027.
En el mes de mayo, incluso había sostenido que seguía encaminada a cumplir ese objetivo en ese plazo.
El cambio en la cúpula de Estados Unidos se produjo después de que el tamaño de los tickets subiera porque los clientes eligieron productos más caros, aunque esa mejora quedó compensada en parte por una caída en las visitas.
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Ese comportamiento ayudó a explicar por qué el crecimiento quedó por debajo del promedio previsto por los analistas consultados por la agencia financiera.
La cadena nombró a Skye Anderson como nueva presidenta de su negocio en Estados Unidos en reemplazo de Joe Erlinger, que dejó la empresa tras haber ocupado el cargo durante cerca de siete años.
Anderson lleva casi 30 años en McDonald’s y hasta ahora se desempeñaba como directora de operaciones de la filial estadounidense.
La caída de visitas forzó un cambio en el mayor mercado de McDonald’s
La empresa dijo el martes que necesitaba imprimir “foco y urgencia” a su mercado doméstico.
El director ejecutivo Chris Kempczinski planteó en un comunicado que, aunque la estrategia del grupo funcionaba en otras regiones, la compañía veía margen para elevar el nivel en Estados Unidos y acelerar el desempeño en su mercado más grande.
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El deterioro del consumo apareció ligado al aumento de los precios de la gasolina y de los alimentos, que recortaron los presupuestos de los hogares. El texto citado por el diario señaló que esa presión estuvo alimentada en parte por la guerra en Irán.
En ese escenario, McDonald’s reforzó sus iniciativas de valor para atraer clientes. En Estados Unidos amplió su menú económico con un desayuno de USD 4 y más opciones por debajo de USD 3.
Fuera de su mercado doméstico, las ventas comparables evolucionaron en línea aproximada con lo que esperaba el mercado.
La empresa destacó avances en Alemania, Australia, el Reino Unido y Japón, mientras que en China las ventas comparables fueron negativas.
En Francia, la cadena impulsó un combo de cinco euros. A escala global, también promovió nuevas bebidas y menús temporales vinculados con la serie KPop Demon Hunters y con la Copa del Mundo de la FIFA.
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La empresa busca dejar de ser solo una opción rápida y barata
McDonald’s puso en marcha un plan de varios años para convertirse en algo más que una comida rápida y económica. Su objetivo, según la publicación, era transformarse en la primera elección para salidas familiares y otras ocasiones de consumo.
Para lograrlo, preparaba una oferta de alimentos de mayor calidad, incluido pollo empanado a mano, y cambios en el diseño de sus restaurantes para darles una apariencia más abierta y lúdica. La cadena también probaba automatización para mejorar la eficiencia.
Esa estrategia se completaba con campañas de marketing digital apoyadas en influentes, juguetes y asociaciones con otras marcas.
La intención era fortalecer el vínculo con los consumidores mientras la empresa intentaba recuperar dinamismo en Estados Unidos.
La debilidad bursátil acompañó ese cuadro operativo: las acciones de McDonald’s acumularon una caída de 13% en lo que iba del año hasta el cierre del lunes, frente a una suba de 11% del índice Standard & Poor’s 500.
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