No más devoluciones “fáciles” en Estados Unidos: cambios se aproximan para los compradores

Las devoluciones en Estados Unidos son un mundo inexplorado por gente de Latinoamérica, quienes no estamos acostumbrados a retornar algún producto que hayamos comprado, debido a factores como sistemas postales lentos y trámites costosos. No obstante, si alguien cree que es más sencillo en el país del norte, deberán saber que el panorama está cambiando y se vuelve más complejo.

Actualmente, los compradores y minoristas están viviendo un cambio de las reglas de juego, las que antes beneficiaban gratuitamente a quienes adquirían productos y los devolvían sin dificultades, en caso no les agradase, deseasen su dinero de vuelta o tan solo querían deshacerse de él.

Aunque muchos no lo crean, residentes en los Estados Unidos podían comprar, usar y devolver gratis cualquier cosa que deseen, ocasionando una caótica ola de movimientos logísticos y físicos para permitir los retornos de mercadería, redistribución y demás procesos que los empresarios debían administrar con tal de conservar sus clientes. Vestidos usados, árboles de navidad e incluso peces muertos, todo era posible de ser devuelto debido a la flexibilidad con la que los clientes eran “consentidos”.

Cambios significativos en las políticas de devoluciones de los minoristas en línea están percibiéndose, a medida que aumentan los cargos por devolución de envíos, en una tendencia emergente que se ubica en el 44% de los minoristas, en comparación con el 33% en 2021, según un análisis de 200 políticas realizado por la empresa de logística de post-compra Narvar.

Actualmente, tiendas tan diversas como Kohl’s, REI y Neiman Marcus, junto con Amazon, han ajustado sus normativas, añadiendo costos de devolución y limitando el monto total del reembolso, algo que no ocurría antes y que caracterizó una etapa caótica en el ámbito de las ventas.

Se tratan de intentos para ir cambiando poco a poco la política de “devoluciones por cualquier motivo”, la cual generó un gran coste financiero y logístico para las empresas, pues en tiendas físicas la tasa de devolución está en un solo dígito, mientras que las transacciones en línea tienen una tasa media de devolución del 15 al 30 por ciento.

Devoluciones en las que no devuelves

Uno de los detonantes de la situación problemática de las devoluciones fue que el cliente, en ciertos casos, se quedaba con el producto. Como recoge The Newyorker, las devoluciones son costosas para los vendedores, ya que el envío por sí solo a menudo cuesta más de lo que se puede ganar al revender los artículos, o incluso, el costear los esfuerzos físicos y logísticos para volver a recibir mercadería y ubicarla es elevado.

Algunos minoristas simplemente reembolsan ciertas compras, sin necesidad de devolver nada. Vender productos como alimentos para perros o prendas para vestir pueden resultar, desde el inicio, en una pérdida para el minorista si es que el comprador termina pidiendo la devolución.

Aunque sea difícil de creer, también se señala que empresas que venden muebles de gran tamaño o cualquier producto de volumen superior, tienden a pagar unos dólares por el concepto de devolución, pero no accedan a recibir el producto de regreso, ya que el flete resulta muy caro.

Adiós a las devoluciones gratis

Las políticas permisivas de devoluciones se convirtieron en la norma debido a que los minoristas en línea buscaban atraer a los consumidores que inicialmente se mostraban reacios a comprar por internet. Con la aparición de la pandemia, el índice alcanzó niveles astronómicos debido a que las transacciones digitales se incrementaron y también muchos probaron con minoristas desconocidos. No obstante, las tasas de devolución todavía no han regresado a sus niveles pre-pandémicos, lo que ha llevado a los minoristas a enfocarse en minimizar los costes generados.

Amazon ha comenzado a marcar los productos tarifas inusualmente altas, mientras que minoristas como la tienda DSW las ofrecen gratuitas a cambio de formar parte de su programa de fidelización. Un detalle técnico importante es el cambio de política que ha adoptado Madewell, que actualmente requiere que las devoluciones deben recibirse dentro de los 30 días para obtener un reembolso en efectivo, en lugar de simplemente enviarlas dentro de ese plazo.

La comodidad siempre tiene un alto costo y durante mucho tiempo, el consumidor individual no ha tenido que cargar con él, pero lentamente eso ha comenzado a cambiar. Un poco más de dificultades en el proceso de compra puede ser una cosa positiva, ya que frena los índices de reenvíos altos impulsados por la cultura de sobreconsumo.

Pero con el cierre de tiendas físicas y centros comerciales, y con cada vez menos opciones para comprar en persona, trasladar más costos al comprador no es el precio de la comodidad, sino una redistribución de las deficiencias del comercio electrónico a las personas que necesitan comprar en línea.

Este cambio de enfoque se enmarca en una tendencia más amplia en el comercio minorista, que ahora prioriza las ganancias sobre el crecimiento. Las valoraciones de muchos minoristas digitales han disminuido en los últimos años y el capital se ha vuelto más escaso en medio de tasas de interés crecientes y preocupaciones sobre la economía. Con este contexto, los minoristas buscan formas de reducir los costos asociados con las devoluciones, que incluyen gastos de envío, almacenamiento, mano de obra y rebajas significativas en artículos fuera de temporada.

Nuevos riesgos con las devoluciones

Esta estrategia podría generar cierto rechazo entre los consumidores, quienes ya estaban acostumbrados al método fácil. Según encuestas llevadas a cabo por Quantum Metric, el 69% de los compradores afirmaron que dejarían de comprar en tiendas que cobran por las devoluciones y el 49% dijo que estaría dispuesto a pagar más por adelantado a cambio de devoluciones gratuitas.

De hecho, algunos minoristas están acortando los plazos de devolución y ofreciendo incentivos a quienes devuelvan artículos a las tiendas. En este sentido, la tasa de devolución en tienda casi se duplicó el año pasado, pasando del 8% en 2021 al 16.5%, según goTRG.

Finalmente, otra línea de acción considerada por los minoristas consiste en identificar a los clientes que más devoluciones realizan y evadir la tentación de premiarlos con acuerdos y descuentos, a pesar de que tienden a ordenar más productos. Según Brian Walker, de Bloomreach, en una tienda de ropa con la que trabajan, el 8% de los clientes realizó el 70% de las devoluciones. De esta forma, los minoristas están explorando diversas estrategias para equilibrar el servicio al cliente, el costo de las ellas y la rentabilidad del negocio.

Uber aprovecha la situación

Comprendiendo que las devoluciones tienen como base darle facilidades al usuario, Uber ha incursionado en esta temática y ofrece un servicio para enviar paquetes sin necesidad de ir hasta las oficinas postales.

La función es tan sencilla como pedir un taxi, el cual llevará los paquetes por la suma de USD 5, aunque aquellos clientes que estén suscritos a Uber One tan solo pagarán USD 3. Esta nueva estrategia de la aplicación nos vuelve a demostrar como las empresas apuestan por darle comodidades al cliente, algo por lo que precisamente las devoluciones resultaron tan exitosas desde un principio.