El ranking de las empresas que mejor preparadas están para el futuro

La consultora internacional FutureBrand lanzó su FutureBrand Index 2018, un estudio de percepción global de las 100 compañías con mejor capitalización de mercado, de acuerdo al ranking global de la consultora PwC. El índice, que va por su cuarta edición, identifica cuáles son las firmas que poseen sus activos más equilibrados desde el punto de vista de la marca y, por ende, se vislumbran como las "marcas del futuro".

En 2018, Disney encabeza el FutureBrand Index por la calidad de su portfolio y su constante búsqueda por expandirlo. Las personas conectan emocionalmente con la compañía norteamericana de medios de comunicación y entretenimiento y son capaces de "perdonar" cualquier mala publicidad.

El segundo lugar es de Kweichow Moutai, la compañía de licores más valiosa del mundo, lo cual no es una sorpresa en el contexto de ascenso de las compañías chinas en diversos sectores y mercados. Con una creciente aceptación de los bebedores chinos más jóvenes y acaudalados, un impulso de marketing cada vez más relevante, la apertura de una universidad centrada en el alcohol y planes para abrir un hotel de lujo, Kweichow Moutai es percibida como una compañía que avanza hoy y lo hará en el futuro próximo.

Por su parte, Gilead asciende al tercer puesto. La empresa biotecnológica que elabora fármacos para el cuidado de la salud acaba de desarrollar una nueva droga para tratar el VIH, denominada Biktarvy, que alcanzaría los USD 6.000 millones de ventas anuales.

El "Top 10" del FutureBrand Index de 2018 está compuesto por Disney, Kweichow Moutai, Gilead Sciences, Apple, Abbvie, Nike, Ping An Insurance, Naspers, Samsung y Nvidia.

La investigación demuestra que las organizaciones calificadas como "Future Brands" tienen una ventaja competitiva concreta, porque mucha gente quiere comprarles, está dispuesta a pagar más por sus productos y servicios o desea trabajar para ellas.

El estudio releva las miradas de una audiencia global de 3.000 profesionales, managers, directores y dueños de empresas que responden sobre las marcas que conocen en base a categorías clave de la metodología de FutureBrand: la conexión emocional, la experiencia en puntos de contacto, la voluntad de mejorar la vida de sus audiencias, la visión de futuro, la redefinición de la categoría de negocio y la capacidad de crear valor sostenible. Todo para demostrar cuáles son las empresas que construyen confianza, impulsan la innovación y se vuelven indispensables para nuestras vidas.

Las claves

– El Top 10 lo componen Disney (EEUU), Kweichow Moutai (China), Gilead Sciences (EEUU), Apple (EEUU), AbbVie (EEUU), Nike (EEUU), Ping An Insurance (China), Naspers (Sudáfrica), Samsung Electronics (Corea del Sur) y Nvidia (EEUU).

– Les siguen: China Life Insurance (China), Microsoft (EEUU), Inditex (España), Sinopec (China), Netflix (EEUU), Intel (EEUU), AIA Group (Hong Kong), TSMC (Taiwán), Toyota (Japón) y Boeing (EEUU).

– Nike asciende al sexto puesto, con crecimiento en todos los aspectos que dan valor a la marca y hacen a la percepción de la firma, excepto en el de autenticidad. De hecho, la compañía norteamericana es una de las más pirateadas en todo el mundo.

– Las compañías norteamericanas dominan en el FutureBrand Index de 2018: son más de la mitad entre las 100 del ranking global de la consultora PwC.

– El estudio, publicado en el sitio web de la consultora de branding FutureBrand, subraya la tendencia recogida en años anteriores: cada vez son más las "Future Brands", es decir las que conservan un equilibrio adecuado entre experiencia y propósito. También es creciente el número de marcas que tienen un énfasis marcario solo en el propósito. Apenas una marca hace hincapié casi exclusivo en la experiencia: Coca-Cola.

–  Entre las "Future Brands", cinco compañías pertenecen al sector de la tecnología, cinco al de bienes de consumo, otras cinco a servicios, cinco más a servicios financieros, tres a cuidado de la salud, una a industria y una a energías.

– Microsoft, Apple, Samsung, Walt Disney, Intel, Toyota, Johnson & Johnson, Mastercard, Boeing, Abbvie, Nestlé e Inditex son las "Future Brands" de 2014 que en 2018 conservan su estatus y proyección a futuro.

– Algunos de los factores que explican el ascenso de marcas en este ranking de percepción elaborado por FutureBrand son la innovación, la atención a clientes y empleados, la ramificación del negocio a otros sectores, la promoción de la salud y el bienestar comunitarios, y la solidez de los resultados financieros. En el puesto 14, Sinopec, compañía petrolera china, es la marca que más ha crecido en el FutureBrand Index: subió 42 posiciones con respecto al índice de 2016. GlaxoSmithKline, la empresa británica de productos farmacéuticos, trepó del 57 en 2016 al 27 en 2018; y el operador norteamericano de telefonía móvil Verizon lo hizo del puesto 83 al 57.

– Las razones que explican el descenso de compañías en el FutureBrand Index son: tener el foco en las ganancias antes que en las personas y su bienestar; malos tratos de empleados y bajos salarios; prácticas deshonestas, como la evasión de impuestos, la exposición de datos personales y la manipulación de información; no confrontar la prensa negativa y los rumores; y la renuencia a innovar o hacer las cosas diferente. Entre las compañías que más descendieron en el ranking con respecto al de 2016 se encuentran LVMH (del 19 al 70), Walmart (30 al 75), Ambev (22 al 60) y Facebook (6 al 43).

– Hay cinco compañías nuevas en el FutureBrand Index de 2018 y todas ellas se encuentran en el Top 20: Kweichow Moutai Co (2), Naspers (8), Nvidia (10), Netflix (15) y AiA Group (17).

–  Facebook tiene el octavo mayor capital de mercado de acuerdo con PwC, y sin embargo ha caído del puesto 6 en 2016 al 43 en el FutureBrand Index de este año. Está claro que la pérdida de relevancia entre el público más joven y las cuestiones relacionadas con la privacidad y el intercambio ilícito de datos personales, han contribuido a la disminución de su percepción positiva con solo el 32% de personas que afirman que comprarían sus productos y servicios. Para Facebook es un llamado de atención; para el resto de las compañías, un ejemplo de que puede haber una relación inversa entre performance financiera y fortaleza perceptiva.

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