Duro panorama para la industria del vino argentino, con caída del consumo y alta competencia en la exportación

El sector vitivinícola argentino enfrenta un complejo panorama por un conjunto de razones en el que se mezclan las dificultades de la macroeconomía, con inestabilidad financiera y cambiaria, y las tendencias del mercado global, con una caída del consumo global y menores posibilidades de exportación. Las exigencias para los productores argentinos se resumen en una frase: para ser competitivo y rentable, hoy es necesario vender menos cantidad a un precio mayor. A la vez, hay que innovar en forma constante para poder ganarse un lugar en una góndola global que cada vez ofrece más opciones.

Esas fueron las conclusiones de un extenso informe del consultor Javier Merino, presentado días atrás durante el 6° Foro de Inversiones y Negocios del Consejo Empresario Mendocino ante un nutrido auditorio de representantes del sector.

El escenario actual para los bodegueros, destacó Merino, trae exigencias de toda clase. “Hay un océano de marcas, es imprescindible diferenciarse para ser competitivo. El mercado mundial se enfocó en producir un menor volumen a un precio más alto. La tecnología y la diversificación de los canales de distribución impulsan ese proceso”, concluyó.

Competencia global

La competencia que enfrenta a la tradición del vino frente a otras bebidas es global. Y los tiempos juegan en contra: para cambiar sus productos un bodeguero necesita varios años mientras que otras bebidas lo hacen mucho más rápido. En los últimos 15 años, el consumo mundial de vino cayó un 7,5%. En el mismo período, el consumo de vino de los argentinos se redujo un 37%. Más allá de los factores macro, “el sector muestra claras señales de haber llegado a un madurez en su ciclo de vida” que entre otras consecuencias trae una caída en su participación en el mercado mundial a la par de la merma en el mercado interno.

La industria del vino “necesita convivir con la estabilidad, mientras que en la Argentina ocurre lo contrario. El enemigo macro número uno es la inflación, es letal. La inestabilidad de precios relativos es inaguantable para el sector” explicó Marino.

El experto, que asegura visitar “una bodega por semana” desde hace décadas, también puso el acento en un punto crítico: la imagen del vino argentino en el mundo y la necesidad de trabajar con intensidad en el terreno de la promoción. “Existe una fuerte relación entre la imagen de los vinos a nivel mundial y la performance exportadora, se convierte así en el principal activo intangible a desarrollar. La imagen genera riqueza económica, ya que se trasmite en forma directa al precio de los vinos y éstos al valor de las propiedades vitícolas”, señaló Merino.

“¿Se puede generar riqueza con una mejora en la productividad? Sí, por supuesto. Pero la imagen genera mucho más. Y es ahí donde la Argentina debe trabajar. El sector gasta el 7% de su facturación en publicidad. ¿Lo gasta bien? Ahí existe un activo intangible que mejora el precio y el desempeño exportador”, agregó.

Imagen y prestigio también se cultivan

La imagen se logra a través de “la combinación de varios factores que deben actuar lo más coordinadamente posible”, lo que según el informe genera obligaciones tanto individuales como sectoriales. Merino puso como ejemplo a Francia, que a pesar de su liderazgo y su tradición, invierte en conservar su prestigio y su buena imagen a través de la difusión y de regulaciones muy estrictas en materia de denominación de origen. Ese accionar le permite sostener los precios de exportación, aún con las dificultades que exhibe el mercado a nivel global.

Una de las herramientas para que los bodegueros enfrenten el nuevo escenario, con presiones tanto de la demanda del mercado interno como de los países competidores en el mercado externo, es el financiamiento. A pesar de los vaivenes, hoy el sector se lleva el 1,5% del crédito total al sector privado, por lo que acompañó el crecimiento de los préstamos del último año, al compás de la baja de la inflación. En 2022 había participado solamente con el 0,8%.

“Aunque lejos del crédito que tienen los países competidores mundiales en 2024 ha crecido nuevamente el crédito y la participación de la vitivinicultura en el total de crédito al sector privado se ubica en sus niveles máximos”, apuntó el informe, que también destacó que todavía queda mucho margen para que ese financiamiento sea más relevante, sobre todo en lo destinado a capital de trabajo y prefinanciación de exportaciones.

Innovar para ganar

Merino concluyó que para el futuro inmediato la industria argentina del vino deberá “poner a la innovación en el centro de la escena”. Para concretar ese precepto, marcó 4 factores. El primero es la necesidad de ser flexible, adaptándose a las tendencias siempre cambiantes del mercado, ya que “un mismo vino no es para siempre, el cliente tiene caprichos y hay que seguirlos”. El segundo es poner foco para lograr más profundidad que cobertura, porque “tener muchas marcas para muchos mercados ya no da buenos resultados”. Otro factor clave es la productividad, mediante la incorporación de tecnología para ser más eficiente.

Pero el factor central que deberá contemplar el sector vitivinícola es el desarrollo de los activos intangibles, en los que la imagen resulta el más preciado de ellos. Por eso, será más relevante la forma en que se gestiona la innovación antes que cualquier otro aspecto. “El sector ya maduró, no sirve seguir haciendo más de lo mismo si se quiere crecer”, concluyó Merino.