Algoritmos y negocios: cómo los datos se convirtieron en parte esencial de los servicios digitales

En las últimas dos décadas, los algoritmos y el uso masivo de datos pasaron de ser un recurso técnico de nicho a convertirse en la infraestructura invisible que sostiene la mayoría de los servicios que usamos todos los días. Esta transformación no fue repentina: se aceleró a medida que crecieron la digitalización, la capacidad de almacenamiento y el desarrollo de modelos capaces de procesar cantidades inmensas de información en segundos.

La llegada de los algoritmos a la vida cotidiana

Uno de los ejemplos más claros es el de la publicidad digital. Antes, las marcas se guiaban por criterios amplios como edad, género o ubicación. Con la expansión del data tracking y los modelos de segmentación, esa lógica quedó obsoleta. Plataformas como Google, Meta o TikTok recopilan miles de señales de comportamiento: qué buscan los usuarios, cuánto tiempo miran un video, qué links ignoran, de qué temas hablan y hasta en qué horarios interactúan más.

A partir de esos datos, los algoritmos crean perfiles dinámicos extremadamente precisos y permiten que la publicidad se vuelva personalizada. No solo muestran anuncios relevantes: los ordenan para maximizar la probabilidad de que una persona haga clic, compre o vuelva a interactuar. Es una transformación tan profunda que hoy la publicidad programática representa la mayor parte de la inversión global y funciona casi sin intervención humana, regulada por subastas automáticas que se ejecutan en milésimas de segundo.

Las redes sociales son otro caso clave. El orden de los contenidos no depende del tiempo, sino de algoritmos que priorizan aquello que mantenga al usuario conectado el mayor tiempo posible. En Instagram o TikTok, por ejemplo, los videos no se muestran por azar. Los sistemas analizan las interacciones del usuario, comparan su conducta con la de millones de usuarios y seleccionan aquello que predicen que va a mirar hasta el final.

Este mecanismo crea experiencias hiperpersonalizadas: dos personas pueden abrir la misma aplicación y ver universos completamente distintos. Al mismo tiempo, este modelo genera efectos sociales de gran escala. Los contenidos más virales no son necesariamente los más valiosos, sino los que los sistemas consideran más eficaces para captar atención, lo que influye en tendencias, debates públicos e incluso en la manera en que los creadores producen contenido.

Los casos del uso de datos en servicios digitales

Pablo García, VP de Loyalty & Entertainment en Mercado Libre, compartió su mirada sobre el uso de datos y algoritmos en los servicios más recientes que ellos ofrecen en su empresa: Meli+ y Mercado Play.

“Estos servicios llegaron al ecosistema de Mercado Libre con un objetivo central: profundizar el engagement y fortalecer el vínculo con los usuarios dentro de una plataforma que ya funciona como un universo digital completo: ambos productos buscan que los usuarios regresen más seguido y que usen más funciones del ecosistema”, explicó el directivo de la empresa.

Meli+ funciona como un programa de suscripción que ofrece beneficios concretos y tangibles: envíos gratis, cuotas, cashbacks y descuentos tanto en el “marketplace” como dentro de su billetera virtual, Mercado Pago. MercadoPlay, por su parte, apunta al consumo masivo de entretenimiento a través de contenido gratuito. Ofrece 2500 títulos y 6000 horas de series y películas bajo un modelo AVOD (video on demand), donde el usuario accede sin pagar y con publicidad incluida.

“En América Latina, entre el 50% y el 60% de la población no tiene plataformas de streaming pagas, por lo que la oferta gratuita y segura se vuelve especialmente relevante en un entorno donde las alternativas informales suelen estar asociadas a virus o páginas de riesgo”, remarcó el vicepresidente de entretenimiento. Desde su lanzamiento, ya superaron las 11 millones de descargas, combinando las plataformas bajadas en celulares, computadoras y televisiones inteligentes.

En el caso de Mercado Libre, el uso de algoritmos y datos ocupa un rol central en la búsqueda del enriquecimiento de sus servicios. “En la empresa se utilizan modelos de machine learning desde mucho antes del boom de la IA generativa, y esas herramientas permiten recomendar contenido en MercadoPlay, ofrecer beneficios relevantes en Meli+ o mostrar publicidad hipersegmentada”, comentó Pablo García.

En cuanto a la seguridad del usuario, el directivo recalcó que todo funciona en base con la automatización y el anonimato: los algoritmos analizan comportamientos, no identidades. A eso se suma un cuidado estricto de la privacidad, con sistemas diseñados para resguardar los datos sin asociarlos a usuarios individualizados.

El avance del uso de datos y algoritmos redefine no solo cómo funcionan los servicios, sino también cómo las personas se relacionan con la tecnología. La precisión con la que estos sistemas predicen comportamientos y ajustan decisiones promete eficiencia y personalización inéditas.

A medida que los datos se convierten en el recurso más valioso de la economía digital, la discusión ya no pasa solo por innovar, sino por garantizar que la inteligencia que organiza las interacciones cotidianas sea transparente, justa y responsable. El verdadero desafío no es detener el progreso, sino construir un modelo en el que su impacto mejore la vida de las personas.