16 años sin Fogwill: la historia del publicista cínico que llegó a la cumbre de la literatura argentina

El ambiente literario suele autopercibirse como una cofradía de almas sensibles, un refugio de bohemios que crean por amor al arte y miran con desprecio las leyes del mercado. Rodolfo Fogwill detestaba esa fábula. Un día como hoy, un 21 de agosto de 2010, fallecía en Buenos Aires el último gran provocador de nuestras letras. Sin embargo, su leyenda no se construyó desde el típico arquetipo del escritor maldito y desprolijo, sino desde un lugar mucho más incómodo para sus contemporáneos.

Fogwill quedó plasmado como el analista implacable que entendió el comportamiento humano a través de la sociología y que financiaba sus barcos y sus vicios gracias al éxito de sus campañas publicitarias. ¿Era realmente así? ¿Cuánto hay de cierto, cuánto de mito? Nacido en Quilmes en 1941, su desembarco en la literatura fue tardío y carente de romanticismo. Mientras la generación de los setenta debatía sobre el compromiso revolucionario, él estaba en otro mundo; o mejor dicho, en otros mundos.

Empezó formándose en la Universidad de Buenos Aires, siguió ejerciendo la docencia en la carrera de Sociología para luego fundar una consultora de mercado que le permitiera asesorar a multinacionales tabacaleras, alimenticias y automotrices. De su mente brotó uno de los eslóganes más icónicos de la historia comercial argentina: “El sabor del encuentro”, para la cerveza Quilmes. Fogwill sabía qué quería la gente, cómo consumía y qué palabras activaban sus resortes mentales.

Cuando decidió volcar esa lucidez al territorio de la ficción, lo hizo con la misma frialdad con la que se planifica un foco de mercado. Su irrupción formal ocurrió en 1979, cuando ganó el premio Coca-Cola en las Artes por su libro de relatos que incluía el célebre cuento Muchacha punk. Lejos de ocultar el origen corporativo del galardón, Fogwill hizo gala del dinero obtenido. El mercado no era su enemigo; era su insumo. Mientras los intelectuales lo miraban con desconfianza, él utilizaba las herramientas de la publicidad.

Así diseñó su propia figura pública. Sabía que la provocación era la mejor estrategia de posicionamiento. Alimentó mitos fabulosos sobre su propia velocidad y excesos, como la famosa historia de que escribió Los pichiciegos —su obra cumbre sobre la Guerra de Malvinas— en apenas tres días de encierro y cocaína en junio de 1982. La crítica posterior demostró que el texto posee una arquitectura narrativa demasiado perfecta para el arrebato de la inconsciencia, pero el publicista sabía que el mito vendía más.

El sociólogo cínico operaba con especial crueldad en los eventos públicos. Fogwill se convirtió en el terror de las mesas de debate y las presentaciones de libros. No asistía a los eventos de sus colegas para aplaudir el corporativismo literario; pedía el micrófono para desarmar la estructura de la novela expuesta o para explicarle públicamente al autor por qué su obra era un cliché burgués o una esclava de los subsidios europeos. Lo que buscaba era profundizar en la contradicción, en los matices, discutir.

Antes del gran personaje, del gran escritor, del hombre imbatible, Fogwill fue militante político: trotskista. Durante la dictadura, los militares lo buscaron pero se equivocaron: se llevaron a un vecino, pensando que era él, y lo tuvieron secuestrado. Para escapar de ese mundo, entró en otro, en el de la publicidad, en el de la literatura, en el que él mismo se construyó. Y así fue, muchos años después, que el autor de grandes novelas como Vivir afuera y La experiencia sensible se ubicó en la cúspide del canon nacional.

La crítica lo puso en la cima de la literatura. Junto a César Aira y Juan José Saer, disputó la herencia de la centralidad que había dejado vacante Borges. “Escribo para no ser escrito”, repetía como mantra. A 16 años de su partida, sus textos siguen funcionando como artefactos de precisión quirúrgica. Fogwill dejó unas cuantas lecciones para enmarcar. Como la que le dijo a Federico Bianchini en una entrevista de Revista Anfibia: “Quien depende del mercado está definitivamente perdido”.

De la política, de la publicidad, de la sociología, de la cocaína, de la literatura, de todos esos lugares sacó una máxima: para hackear el sistema primero había que conocer sus flujos de dinero y sus discursos. Eso fue lo que aplicó, con una brillantez inolvidable, en las páginas de la literatura argentina. Y así se fue, por la puerta grande, a los 69 años. Fue un enfisema pulmonar provocado por su adicción al cigarrillo. Lo velaron en la Biblioteca Nacional. Hoy su sombra sigue hablándonos y su literatura, fascinándonos.