Jeff Bezos y 7 grandes lecciones de retórica para hablar en público

¿Qué mecanismos discursivos utilizó el fundador de Amazon durante su impactante declaración ante el Congreso de los Estados Unidos? ¿Cómo funcionan y por qué le resultaron exitosos? Una semiótica para emprendedores modernos para comunicar de manera simple.

Jeff Bezos, Sundar Pichai, Mark Zuckerberg y Tim Cook
Jeff Bezos, Sundar Pichai, Mark Zuckerberg y Tim Cook

Las declaraciones presentadas la semana pasada en el Congreso de los Estados Unidos por las principales cabezas de Silicon Valley mostraron el modo en que Amazon, Apple, Facebook y Google construyen sus propias narrativas para presentarse ante el mundo en medio de una investigación gubernamental por prácticas monopólicas. Sin ir más lejos, en el caso de Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, su repetido énfasis en “la misión de conectar a las personas” apeló a un ideal de filantropía en evidente conflicto con lo que suele subrayar el politólogo inglés David Runciman (para Facebook a veces “conectar a las personas” significa que la tecnología controle a la sociedad, y no al revés), mientras que en los casos de Tim Cook, CEO de Apple, y Sundar Pichai, CEO de Alphabet (la empresa matriz de Google), la insistencia en “una mejoría permanente de la experiencia del usuario” o “la expansión del acceso a las oportunidades” iluminó algunos de los problemas de lo que el ensayista bielorruso Evgeny Morozov llama “solucionismo tecnológico”.

Por su parte, Jeff Bezos, CEO de Amazon, optó por un recorrido distinto. Tal vez porque era la primera vez que presentaba una declaración ante un comité de políticos, o tal vez porque en los últimos meses su propia imagen había estado bajo la mirada pública (Bezos se separó de su esposa el año pasado, lo que provocó un publicitado divorcio en medio de una extorsión por parte de algunos medios amarillistas), la opción de contar su propia historia de vida a la par del modo en que logró construir Amazon logró lo que nadie había previsto: mostrar quién es, qué siente y cómo piensa “el hombre más rico del mundo”, como se describe a Bezos desde que su compañía superó un valor de 180 mil millones de dólares.

Una imagen de Bezos, CEO de Amazon, testificando en videoconferencia ante el comité del Congreso de Estados Unidos que regula las prácticas monopólicas el 29 de julio.
Graeme Jennings/Pool via REUTERS
Una imagen de Bezos, CEO de Amazon, testificando en videoconferencia ante el comité del Congreso de Estados Unidos que regula las prácticas monopólicas el 29 de julio. Graeme Jennings/Pool via REUTERS

El arte de tomar la palabra

Pero, ¿cómo se construye una voz inteligente, sensible y ambiciosa sin perder el tono genuino y el carácter humilde en el camino? Lo que pudo haber sido una ocasión tentadora para un discurso breve, frío y a la defensiva, ideal para reducirse a la previsible caricatura del CEO que muchos imaginan al pensar en Silicon Valley, Bezos lo transformó en el inesperado autorretrato de un empresario dispuesto a narrar una experiencia humanizadora, aún ante los peores prejuicios de su audiencia.

Para quienes lo conocen, lo que millones de personas descubrieron esta semana es una historia sabida: abandonado por su padre biológico, adoptado por un inmigrante cubano (Miguel Bezos), fundador de una compañía de internet que, antes de llegar a ser la nave insignia que es hoy, estuvo muchas veces al borde de desaparecer, a los 56 años Jeffrey Preston Bezos todavía cree que 30 minutos de reflexión silenciosa antes de comenzar una reunión con sus ejecutivos optimiza el tiempo y las ideas. Sin embargo, en esta ocasión tan particular, Bezos decidió tomar la palabra. Y en la que resultó la declaración más sensible y persuasiva de las presentadas ante el Subcomité Antimonopolio, “el hombre más rico del mundo” probó que no es solo un CEO. Para lograrlo, su retórica se construyó de esta manera:

1. La vida en primera persona: narrar mi mundo con un objetivo

Después de presentar a Amazon como una empresa fundada por él mismo con la misión de “convertirse en la compañía más centrada en el cliente del planeta”, Bezos apeló al uso de la primera persona no solo para contar detalles de su vida, sino para empatizar con su audiencia. “Mi madre, Jackie, me tuvo cuando era una estudiante secundaria de 17 años en Albuquerque, Nuevo México. Estar embarazada en el secundario no era algo popular en Albuquerque en 1964”, empieza una historia familiar en la que el sueño americano, las dificultades sociales en una cultura conservadora y la confianza en la educación como ruta hacia el progreso presentan a su madre, su abuelo y su padre adoptivo bajo un aura de esfuerzo constante ante la adversidad.

Este es un uso de la primera persona a la exacta medida de un objetivo preciso: Bezos no contó simplemente algo que le pasó, sino que se ubicó a sí mismo como el último eslabón de una familia común y corriente, obligada a enfrentar incluso mayores contratiempos que muchas otras familias semejantes. En términos retóricos, a diferencia de un “yo” que se entremezcla con anécdotas incomprobables o episodios banales (como suelen hacer muchos políticos), el “yo” de Bezos pintó un mundo a la altura de conflictos, desafíos y apuestas concretas que definieron el carácter que, más tarde, volcaría al mundo de los negocios.

2. Empatizar con propios y ajenos: construir interlocutores y dialogar

Bien entendida, la empatía no es un sinónimo de conmiseración ni piedad, sino un intento de colocarse en la perspectiva del otro para comprender mejor cómo experimenta el mundo. Esto es lo que la primera persona autobiográfica de Bezos logró al presentarse como alguien que conoce tan bien como cualquiera lo que significa resolver problemas. De esta manera, ante quienes tal vez esperaban encontrarse con un multimillonario ajeno a las reglas de la existencia cotidiana, Bezos contrapuso sus recuerdos sobre lo que aprendió al pasar los veranos en un rancho en Texas. “Cuando estás en el medio de la nada, no levantás el teléfono y llamás a alguien cuando algo se rompe. Lo reparás vos mismo. Cuando era un niño, tuve la oportunidad de verlo resolver por sí mismo muchos problemas que parecían imposibles”, contó sobre su abuelo.

Más adelante, al describir la manera en que comenzó Amazon, Bezos también fue astuto al contarles a quienes podrían estar familiarizados con sus negocios e incluso con su dinámica interna de trabajo que él recuerda lo que significa convencer a ejecutivos e inversores del valor de una iniciativa: “Me tomó más de 50 reuniones conseguir 1 millón de dólares de los inversores, y durante el transcurso de todas esas reuniones, la pregunta más común era ‘¿qué es internet?’”. Al fin y al cabo, no hay mejor jefe que el que sabe lo que significa ser un empleado, y desde esta posición Bezos construyó un diálogo sincero entre unos y otros.

La pantalla desde la cual los CEOs de las principales compañías tecnológicas de EEUU comparecieron ante el Subcomité antimonopolio. Jeff Bezos (Amazon), Mark Zuckerberg (Facebook), Sundar Pichai (Google) y Tim Cook (Apple) levantan sus manos para jurar antes de testificar. (U.S. House Judiciary Committee via REUTERS)
La pantalla desde la cual los CEOs de las principales compañías tecnológicas de EEUU comparecieron ante el Subcomité antimonopolio. Jeff Bezos (Amazon), Mark Zuckerberg (Facebook), Sundar Pichai (Google) y Tim Cook (Apple) levantan sus manos para jurar antes de testificar. (U.S. House Judiciary Committee via REUTERS)

3. Familia, patriotismo e inmigración: de lo individual a lo colectivo

Mostrarse como un hombre con valores familiares, en los Estados Unidos, significa mostrarse como un hombre con valores patrióticos. Y, sin duda, Amazon es una empresa conocida en cada uno de los rincones del planeta donde llega internet y una de las más prominentes generadoras de empleo en su propio país. Eso, para Bezos, fue buen un motivo para recordar lo que su compañía representa como símbolo de la economía y la sociedad estadounidense. “A diferencia de muchos otros países en el mundo, esta gran nación en la que vivimos apoya y no estigmatiza el riesgo emprendedor. Dejé un trabajo estable para ir a un garage en Seattle para fundar mi start-up, entendiendo completamente que podría no funcionar”, recordó.

La retórica, en este punto, giró desde lo individual hacia lo colectivo, demostrando que la voluntad particular de uno no funciona sin un entorno construido junto a otros. Este salto cumplió también otro objetivo: entre los hacedores de esa comunidad, están los congresistas ante los que prestaba su declaración, a los que Bezos ofreció de esta manera su reconocimiento antes que su enemistad. Sin embargo, la apelación al patriotismo tampoco fue un obstáculo para reconocer el aporte de los inmigrantes. Este es uno de los temas más sensibles para la política estadounidense desde que Donald Trump es presidente, pero al mismo tiempo es uno de los pilares de la identidad de Bezos. Sin desconocer el conflicto económico entre los Estados Unidos y China, asunto que sobrevuela más adelante en el texto, su propio apellido pertenece a un inmigrante que se ha convertido en “un modelo por seguir increíble para mí y mis hermanos durante todas nuestras vidas”.

4. Optimismo, humildad y generosidad: el valor de una imagen

Consolidado el recuerdo de la infancia y la juventud, y establecido que el trabajo propio fracasa si no se sintoniza con el ajeno, Bezos llegó el centro de su historia: Amazon. “El concepto de Amazon se me ocurrió en 1994. La idea de construir una librería online con millones de títulos –algo que simplemente no podría existir en el mundo físico– me resultaba emocionante. En ese momento, estaba trabajando en un fondo de inversión en la ciudad de Nueva York”, recordó. Pero para narrar la manera en que esto forjó su optimismo, Bezos apeló a una imagen: al enterarse de su decisión de renunciar a su antiguo trabajo, su jefe lo lleva a pasar por Central Park. “¿Sabés qué, Jeff? Creo que es una buena idea. Pero creo que sería una mejor idea para alguien que no tuviera un buen trabajo”.

Inventada o no, la imagen sirvió para representar de una manera simple e inmediata la primera dificultad a la que se enfrenta alguien con una idea nueva: el miedo, a veces bienintencionado, de los demás. Esa fue la gran primera prueba para el CEO de Amazon, y para superarla, Bezos tampoco dudó en aceptar en un tono humilde que “el capital inicial para Amazon vino principalmente de mis padres, que invirtieron una porción importante de los ahorros de toda su vida en algo que no entendían”. Aquel paseo inicial por Central Park, entonces, no emergió como un reproche a alguien incapaz de confiar, sino como una mención generosa a quien probó su voluntad desde el primer instante.

5. Entusiasmo y transparencia: en la adversidad y ante la sospecha

La retórica del entusiasmo no funciona cuando las cosas marchan bien, sino cuando marchan mal. En este sentido, contar lo que un CEO hace cuando sus negocios triunfan es siempre menos interesante que contar lo que hace cuando sus negocios fracasan. Esto es algo que la voz de Bezos pareció tener muy en cuenta cuando, al reflejar su optimismo, prefirió enfocarse en las peores etapas de Amazon y en los métodos que utilizó para superarlas: “Invertir en Amazon en sus etapas iniciales era una propuesta extremadamente arriesgada. Desde el momento de su fundación hasta el fin de 2001, nuestro negocio tuvo pérdidas acumuladas por casi 3.000 millones de dólares, y no tuvimos un trimestre con beneficios hasta el último de ese año”.

Contra la percepción común de un éxito incapaz de concebir la posibilidad del fracaso, Bezos optó también por un elogio de la transparencia: si las cosas van mal, el primer paso es contárselo a quienes confían en nosotros. En otras palabras, ante la sospecha, nada mejor que información de primera mano que apague los rumores, mida los verdaderos riesgos y restablezca un principio firme de realidad: “Como he dicho desde mi primera carta a los accionistas en 1997, tomamos decisiones basados en el valor a largo plazo que creamos al satisfacer las necesidades de los clientes. Cuando nos critican por esas decisiones, escuchamos y nos miramos en el espejo. Cuando tienen razón, cambiamos. Cuando cometemos errores, nos disculpamos. Pero cuando uno se mira en el espejo, evalúa las críticas y todavía cree que está haciendo lo correcto, ninguna fuerza del mundo debería poder movernos”.

Jeff Bezos, fundador de Amazon
Jeff Bezos, fundador de Amazon

6. Intuición, trabajo en equipo y ley: por qué apostar al riesgo sin dejar de someterse al escrutinio de las autoridades

La confianza del cliente es difícil de ganar y fácil de perder, dijo Bezos. Pero a partir de este simple apotegma comercial, el CEO de Amazon se permitió despegarse aún más del registro autobiográfico inicial para proponer otro breve elogio a la intuición. Si se trata de territorios inciertos, tal vez el verdadero paso inteligente sea el que nace del instinto. ¿Y qué mejor que construir equipos dispuestos a trabajar sin dejar eso de lado? “De hecho, Amazon ha ganado miles de millones de dólares a partir de fracasos”, escribió Bezos, y por eso “el fracaso inevitablemente trae invenciones y la toma de riesgos. Por eso tratamos de hacer que Amazon sea el mejor lugar de mundo para fracasar”.

Por supuesto, fueron los aciertos de Amazon los que crearon el capital que le permitió expandirse hasta lograr una de las posiciones económicas y técnicas más importantes de Occidente. Y por eso, uno de los giros retóricos más sorprendentes de Bezos fue el de invitar a las mismas autoridades que lo citaron al Congreso a que sigan interrogando a empresas como la suya. Otro detalle interesante es que, después de una detallada enumeración de las múltiples iniciativas educativas, ecológicas y filantrópicas en las que Amazon está involucrada, Bezos apeló al cumplimiento de la ley sin dejar de subrayar el hecho de que nadie debería sentirse por encima de las reglas: “Amazon debe ser escudriñada. Deberíamos examinar todas las grandes instituciones, ya sean empresas, agencias gubernamentales u organizaciones sin fines de lucro. Nuestra responsabilidad es asegurarnos de que pasamos ese escrutinio con éxito”.

7. Crear un clima y proponer un relato: por qué hablar es mejor que callar

La extensa declaración de Jeff Bezos recorrió detalles autobiográficos, experiencias comerciales positivas y negativas, iniciativas creativas exitosas y fallidas, algunas sobrias miradas económicas y políticas, posiciones respecto a lo que significa construir una marca, transformarla en un imperio y, aún así, no olvidar que hay deberes, responsabilidades y principios que es imprescindible no ceder. Pero la verdadera lección retórica reside en recordar que esto no es un capítulo de su autobiografía ni una novela, sino una declaración pública ante una comisión investigadora del Congreso de los Estados Unidos.

¿Y esto qué significa? Que la voz, el tono, los asuntos e incluso los énfasis y las inevitables omisiones que le dieron forma y sentido a esta declaración estuvieron diseñadas para provocar (con éxito) un solo efecto: demostrar que tanto Amazon como su principal creador no necesitan ocultar nada, sino que, incluso, podrían enseñarnos algo. Las premisas para lograr este giro están a la vista: proponer un relato propio y no conformarse con el amenazador confort del silencio requiere crear un clima narrativo que desconcierte a los prejuiciosos, inspire a los desmotivados y sorprenda a quienes solo esperan palabras burocráticas en un entorno burocrático. Al hacerlo, Bezos se convirtió, tal vez, en la única voz en Silicon Valley que sabe cómo hacerse escuchar.

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