Carolina Azzi vio más de 1500 spots políticos argentinos de las últimas tres décadas y estableció cuáles son, a su parecer, las cinco reglas que rigen este género. La documentalista observó que ciertas imágenes, gestos, frases y conceptos se utilizan desde 1983 hasta estos días. También descubrió que muchos de esos elementos fueron empleados por candidatos de todo el espectro político.

Sobre estas ideas y otras reflexiona "Espacio gratuito: cinco reglas para ganar una elección", que se estrenó el último jueves. Después de presentar "El diálogo", que registraba un debate sobre la violencia política de los 70, y "El Olimpo Vacío", el documental sobre Juan José Sebreli, Azzi vuelve al cine con una película que está compuesta exclusivamente por segmentos de unos 500 spots que van de 1983 a 2016. A lo largo de 50 minutos en los que desfilan desde Raúl Alfonsín hasta Mauricio Macri, una voz en off señala continuidades y rupturas que se pueden observar en la era moderna de la propaganda política argentina.

Lejos de ser una cronología o un manual de instrucciones, como parece indicar su título, "Espacio gratuito…" revela cuáles son algunos de los recursos más elegidos por consultores y publicistas, pero sobre todo plantea preguntas: ¿Por qué la mayoría de estas piezas no incluye las propuestas concretas del candidato? ¿se puede construir un postulante? ¿cuál es el votante ideal? Y quizás la más importante: ¿Qué grado de incidencia tienen estos cortos en las preferencias de los electores?

"Era muy impresionante ver que los spots del 83 planteaban un país muy parecido al que se planteaban en la campaña de 2015, como si la Argentina no hubiera cambiado", dice Azzi. "Eran como siempre los mismo tópicos. Empecé a encontrar estas continuidades y así se fue armando la línea narrativa de la película", explica.

—Remarca el documental la repetición de fórmulas, planos y situaciones en las piezas a lo largo del tiempo. Parece que algunos elementos no fueran a caducar nunca, ¿cómo explicás esto?

—La respuesta puede ser un poco desalentadora. Una posible hipótesis es que tal vez estamos un poco retrasados en nuestros desafíos como país o como sociedad. Que no pudimos construir un proyecto válido que haga que pudiéramos cambiar de manera significativa los problemas que teníamos en el 83 de los problemas que tenemos ahora. Hay un spot del 83 que empieza con la pantalla en negro, una pareja enciende un fósforo y dice "¿hasta cuándo vamos a estar con esto?", refiriéndose a los cortes de luz. Y bueno, seguimos teniendo ese mismo problema. Hay algo de eso que está presente. También es cierto que hay rupturas y el género se va adaptando a la sociedad y a su mirada sobre sí misma, a las cosas que las sociedad va valorando en cada momento. Las continuidades y rupturas muestran que los spots no hablan tanto de los políticos y candidatos sino que reflejan más a las sociedades de ese momento.

—¿Cómo creés que se puede salir del esquema que predomina?

—Cada tanto creo que hay un equipo de campaña que plantea las cosas de manera distinta. El caso de 2015 fue un caso bastante concreto del cual todavía vivimos la secuela. No es casual que para las PASO uno de los personajes más mencionados haya sido Durán Barba. Se lo mencionaba casi más que a cualquier otro candidato. Creo que ahí hubo una apuesta por un cambio de lenguaje y de propuesta que justamente tomaba algo de esto que está pasando, de desjerarquizar la campaña de Cristina de 2011, que a mí me parecía súper efectiva y bien hecha. Tenía una cosa muy épica de una construcción publicitaria muy clásica, con mucha producción desde la cantidad de cámaras hasta el trabajo de montaje y de la luz. Y esta cosa de la líder que le hablaba a todos. Esta inversión se hizo en 2015: en lugar de hablarle a todos, el candidato lo hacía con cada uno y tomaba el lenguaje de las redes sociales. Eso de una cámara casual que daba la sensación de proximidad… Ahí hubo una apuesta por una ruptura.

—¿En qué sentido pensás que el spot es, como señala el documental, una herramienta de mentira, manipulación y distorsión?

—La película plantea muchas preguntas. Esa era una. Otra era: ¿Todo esto sirve para algo? ¿todo este dinero y esfuerzo que se pone en los spots se traduce ya no digo en algo positivo para la democracia, sino en votos? ¿son efectivos? ¿la gente cambia su voto por un spot? Muchas veces soy la espectadora ideal de algunos spots que están muy bien hechos, que me conmueven y que a veces son de candidatos que no votaría. Esa es una de las preguntas que me hice: ¿Qué cuerdas está tocando en mí esto que hace que yo me emocione? Hay de todo. Hay casos donde se trata de convertir al candidato en algo muy lejano de lo que es. Un poco la campaña de la Alianza con un De la Rúa muy caudillo, en un spot increíble donde está con una especie de equipo SWAT atrás y dice: "Voy a ser el que meta en la cárcel a cada ladrón…". Ese rol de alejarlo tanto podríamos decir que electoralmente fue efectivo, pero después hay que ver cómo se sostiene eso en la gestión. También hay como una apuesta del publicista de decir: ¿Vendo las fortalezas de mi candidato o lo convierto en algo que no es?

—¿Se puede leer en película una crítica a la falta de propuestas concretas en las campañas?

—Uno puede pensar que es una crítica y también hay una mirada superadora pensando que no lo es. Sí creo que nos tenemos que dar cuenta de que los spots apuntan a lo emocional y no a lo racional. Hay una decisión consciente de los publicistas y de los que se dedican al marketing político que tiene que ver con un descubrimiento que la publicidad había hecho hace mucho tiempo: que el mayor impacto es el emocional. Cuando decimos que la campaña de Alfonsín del 83 fue la primera campaña moderna es porque fue la primera que utilizó eso en la política. Lo cual no significa que fuera la ausencia total de argumentos, pero sí uno lo ve progresivamente: cada vez los argumentos fueron dando más espacio a la emoción. Ahora los psicólogos y las neurociencias dicen que los sentimientos y las emociones también son formas superadoras de conocer la verdad, así que hay que ver qué lugar le da cada uno a eso. Pero lo más interesante es que todos pensemos que en nuestras decisiones políticas hay más de emocional que lo que estamos dispuestos a reconocer, aún los que nos creemos más informados, educados y racionales. Muchas veces tenemos primeros impulsos que son emocionales y después los revestimos de conceptos y argumentos racionales.

—Teniendo en cuenta la ruptura que decís que hubo en 2015, ¿cómo valorás el cambio de tono de Cristina Kirchner en su rol de candidata a senadora?

—Creo que después de que hubiera muchas críticas a la campaña de 2015 de Cambiemos y muchas críticas a Durán Barba -incluso de que pertenecían a ese espacio-, las evidencias demostraron que fue efectiva o por lo menos eso se creyó. Cristina sin dudas tomó esa estética. A veces creo que no a todos los candidatos les sirve igual de bien todo tipo de campaña. A Cristina Kirchner no me parece que le sienten bien los timbreos igual que a María Eugenia Vidal. A Carrió me parece que tampoco.

—Cerraste el documental antes de que se emitieran los spots de las PASO, ¿destacás alguno en particular?

—Creo que no hay nada nuevo este año. Creo que todos están haciendo lo que hizo Cambiemos en 2015. Absolutamente todos los candidatos. El único que hizo un spot un poco distinto es Massa, el de la grieta. Él tiene una necesidad de constituir ese tercer lugar, diferenciándose de los lugares más polarizados de la elección. De todas formas, Massa hizo ese spot y también otro que lo muestra en contacto con la gente. Nadie dejó de hacer eso.

—¿Considerás que con el tiempo las redes sociales van a dejar al spot en un segundo plano?

—Sí, creo que es probable que sea un género medio en extinción. Por lo menos, en una transformación muy profunda donde va terminar siendo tal vez algo medio híbrido como un video subido a una red social. En general pasa en la publicidad a nivel de productos comerciales: el spot muy producido está perdiendo significado porque la gente valora mucho más la proximidad, la sensación de diálogo y el contacto de la realidad.

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