Psiquiatra explica los efectos de las promociones del Black Friday en el cerebro de los compradores: “Predispone a los consumidores”

Ofertas con descuentos de hasta el 70% y mensajes que prometen oportunidades irrepetibles dominan la temporada del Black Friday. Detrás de ese impulso por comprar productos que no estaban en la lista de necesidades, actúan mecanismos neurobiológicos que las marcas detectan y manejan con precisión para aumentar sus ventas.

La psiquiatra Laura Villamil explica que entender el funcionamiento subconsciente de los consumidores se ha convertido en una estrategia central para las empresas, especialmente durante temporadas de grandes descuentos.

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“Las marcas buscan comprender cómo actúa el subconsciente de los consumidores para influir en sus decisiones”, explica la especialista.

Según Villamil, el proceso de compra no siempre comienza frente al producto, sino que puede originarse en diferentes momentos y lugares y termina cuando la mercancía adquirida ya se usa o disfruta.

En el Black Friday, donde la expectativa de encontrar una “ganga” refuerza la urgencia de tomar decisiones rápidas, esos procesos mentales cobran especial protagonismo.

El neuromarketing, una de las herramientas clave para entender el origen de estos impulsos, utiliza técnicas como electroencefalogramas, resonancias magnéticas funcionales y seguimientos oculares para identificar cómo los cerebros de los consumidores responden ante diferentes estímulos comerciales.

“El neuromarketing utiliza técnicas neurofisiológicas como electroencefalogramas, resonancias magnéticas funcionales y seguimiento ocular para medir respuestas cerebrales y físicas ante estímulos de marketing, permitiendo conocer preferencias que el consumidor a menudo no es consciente de tener”, precisó la psiquiatra.

A partir de estos datos, las empresas logran diseñar campañas y experiencias que evocan emociones agradables, aceleran el deseo de compra y refuerzan el vínculo entre el cliente y la marca.

Una de las áreas cerebrales que participa en el inicio del deseo de compra es el estriado ventral, responsable de procesar la recompensa. “Esta área cerebral ayuda a evaluar el placer o la satisfacción que un producto puede brindar y reacciona a estímulos que parecen familiares o atractivos, como el logotipo de una marca, un color o el diseño del producto. Esta reacción subconsciente guía su interés inicial, incluso antes de que sea plenamente consciente de ello”, detalla Villamil.

La familiaridad con una marca produce confianza, incrementando las posibilidades de que el cerebro prefiera ese producto frente a otros similares. Cuando la mente reconoce una marca, el núcleo accumbens se activa; esta zona almacena experiencias previas positivas y funciona como un “atalajo” emocional que reduce segundos de análisis racional en favor de decisiones más rápidas.

“Esto predispone a los consumidores a comprar productos de esa marca, ya que la perciben como segura y fiable. En esencia, el cerebro agiliza la toma de decisiones basándose en esta conexión previa”, mencionó la especialista.

La compra es un proceso intensamente emocional y el entorno de ofertas del Black Friday potencia esa carga afectiva. Tanto en tiendas físicas como digitales, el cerebro libera dopamina ante estímulos visuales y sensaciones ligadas al bienestar y la recompensa.

“La anticipación de una posible compra puede provocar un aumento repentino de dopamina, similar a la sensación que se experimenta al recibir una recompensa. Esta carga emocional puede hacernos más propensos a actuar por impulso, especialmente si asociamos las compras con un estado emocional positivo”, advierte Villamil.

El precio también convierte el proceso de compra en una compleja negociación mental. Cuando el cerebro analiza si un producto resulta caro o barato, la corteza prefrontal evalúa la conveniencia y el autocontrol, mientras que la ínsula genera incomodidad si el valor sobrepasa lo aceptable. “Si el precio parece adecuado, el estriado ventral se activa nuevamente, reforzando la decisión.”

Las interacciones sociales afectan las decisiones de compra en espacios físicos. Las neuronas espejo ayudan a imitar comportamientos observados en el entorno, por eso comprar junto a otras personas puede conducir a adquirir más productos.

“Las regiones del cerebro encargadas del procesamiento social, como la corteza prefrontal medial, se activan cuando se observan las reacciones o comportamientos de los demás mientras se compra”, indica Villamil.

Durante Black Friday, el auge de compras impulsivas obedece en parte a que ofertas llamativas estimulan la liberación de dopamina y el deseo urgente de obtener una recompensa inmediata.

La corteza orbitofrontal entra en juego al sopesar la satisfacción instantánea frente a posibles consecuencias futuras. Sin embargo, la psiquiatra aclara que este sistema puede superar el control racional, motivando adquisiciones no planificadas ante la sensación de aprovechar una oportunidad única.

Una vez realizado el pago, el cerebro experimenta plenitud, reforzada si la compra coincide con los deseos o necesidades del consumidor. “En esencia, comprar no se trata solo de elegir un producto; es un proceso emocional, cognitivo y subconsciente impulsado por los mecanismos de recompensa del cerebro”, indica la psiquiatra Laura Villamil.

El ciclo de decisión y satisfacción se cierra, aunque esté basado en estrategias diseñadas para canalizar impulsos inmediatos.

Desde la elección basada en familiaridad hasta la decisión repentina motivada por la dopamina, el comportamiento de consumo durante el Black Friday refleja el resultado de técnicas que explotan los límites y atajos del cerebro humano.

Comprender la interacción de estos mecanismos internos puede ayudar a explicar por qué se adquieren artículos no planeados o se termina gastando más de lo previsto en jornadas de ofertas concentradas.

El conocimiento en esta materia permite a los consumidores identificar estos patrones y afrontar con mayor consciencia el bombardeo emocional y racional de estas temporadas.