La inversión publicitaria en el juego online crece un 42% tras un cambio en la regulación

La industria del entretenimiento digital ha encontrado en el juego online uno de sus sectores de mayor dinamismo y evolución. El mercado español, pese a los desafíos regulatorios de los últimos años, no ha sido ajeno a esta transformación.

Lejos de ello, los datos más recientes publicados por la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ) muestran un crecimiento notable tanto en ingresos como en inversión publicitaria vinculados a esta actividad.

El informe trimestral correspondiente a los meses de octubre a diciembre de 2024, publicado por la DGOJ, revela que el Gross Gaming Revenue (GGR), es decir, los ingresos brutos por juego, alcanzaron los 409.33 millones de euros, lo que representa un aumento del 17.57% con respecto al trimestre anterior y del 29.82% en comparación con el mismo período del año 2023.

Este incremento se ha distribuido entre varios segmentos, destacándose el de casino online, que representa casi la mitad del total con 203.16 millones de euros. Le siguen las apuestas deportivas, que generaron 177.12 millones, y el póker, con 25.55 millones.

Auge del marketing digital: una industria que vuelve a apostar

El aumento del volumen de negocio ha ido acompañado de una reactivación publicitaria significativa. El mismo informe de la DGOJ confirma que el gasto en marketing durante el cuarto trimestre de 2024 ascendió a 162.34 millones de euros, lo que implica un crecimiento del 23.65% en comparación con el trimestre anterior y del 42.49% interanual.

Este gasto se ha distribuido de manera diversa:

• Publicidad: 66.85 millones de euros, con un incremento intertrimestral del 32.65%.
• Promociones: 77.47 millones, desglosados entre bonos liberados en premios (23.64 millones) y no incluidos en premios (53.83 millones).
• Afiliación: 16 millones, con un alza del 21.56% respecto del trimestre anterior.
• Patrocinios: 2.02 millones, con un crecimiento destacable del 60.72%.

Este comportamiento marca una inflexión frente a años anteriores, dominados por las restricciones impuestas por el Real Decreto 958/2020, conocido popularmente como la ‘Ley Garzón’.

¿Qué es la ‘Ley Garzón’?

Aprobada en noviembre de 2020, la norma prohibía la publicidad de plataformas de apuestas en retransmisiones deportivas y medios de comunicación, además de restringir de manera severa los bonos promocionales y los patrocinios deportivos.

Estas medidas, según Luis López, especialista en juegos de azar de Casino.org, derivaron en una caída cercana al 34% en inversión publicitaria y de hasta 85% en patrocinios durante los años siguientes. Este contexto incrementó la relevancia de plataformas especializadas en localizar el casino online más destacado, que sea fiable y regulado en el país, ofreciendo garantías de seguridad y protección ante posibles fraudes derivados de las restricciones.

Sin embargo, el panorama comenzó a cambiar a partir de abril de 2024, cuando el Tribunal Supremo estimó parcialmente un recurso presentado por la Asociación Española de Juego Digital, cuestionando la constitucionalidad de algunas prohibiciones generales impuestas por el decreto.

La sentencia del Supremo permitió a los operadores recuperar parte de su actividad promocional, lo que se tradujo en un aumento inmediato en la inversión publicitaria.

Según el especialista, solo en junio de 2024 la inversión publicitaria del sector creció un 52% en comparación con el mismo mes del año anterior.

Nuevos patrocinios y acuerdos: señales de reactivación

Luis destaca que la decisión judicial tuvo efectos visibles más allá de los datos contables. Clubes deportivos y operadores comenzaron a reactivar vínculos y firmar nuevos acuerdos. En el ámbito internacional, el más relevante fue el que convirtió a Bet365 en patrocinador global oficial de la UEFA Champions League para el ciclo comercial 2024-2027.

En el plano local, el caso más representativo fue el del Atlético de Madrid, que en octubre de 2024 anunció un acuerdo de patrocinio con Yaass Casino. Aunque la sentencia del Supremo no anuló por completo las restricciones —siguen vigentes, por ejemplo, en lo referente a la presencia de marcas en camisetas—.

Segmentos en crecimiento del juego online

Detrás del crecimiento generalizado del juego online en España, se encuentran también transformaciones en los hábitos de los usuarios. El segmento de casino online, por ejemplo, ha experimentado un aumento anual del 18.62%, impulsado en gran medida por el uso de máquinas de azar y ruletas en vivo, que crecieron un 29.35% y un 5.38%, respectivamente.

En el ámbito de las apuestas deportivas, el crecimiento ha sido todavía más pronunciado. La categoría registró una expansión del 54.39% respecto del mismo trimestre del año anterior. Las apuestas convencionales lideraron este crecimiento con un 75.70%, mientras que las apuestas en directo subieron un 4.68%, de acuerdo con el informe de DGOJ.

En contraste, otros tipos de apuestas, como las hípicas o las de contrapartida, mostraron caídas moderadas, lo que sugiere una evolución en las preferencias de los jugadores hacia productos más inmediatos y visualmente interactivos.