Por qué el design thinking está revolucionando la lógica de las organizaciones

Por Greta Gawianski *

"El sentido común es el menos común de los sentidos", sostiene la frase popular .  ¿A quién se le ocurrió, por ejemplo, definir que el horario bancario debe ser de 10 a 15 horas? ¿O que para alquilar un departamento se debe presentar como garantía un título de propiedad, si justamente, es lo que no se posee? El concepto  "Design Thinking" o "Pensamiento de Diseño", en idioma español, no son meras notas adhesivas de colores pegadas alrededor de la computadora; sino que se trata de una metodología que llegó para instalar a los consumidores y/o usuarios nuevamente en el centro de la escena.

El management tradicional se basa en seguir objetivos, métricas e idearios de una compañía, dejando muchas veces de lado, si es eso lo que realmente el usuario desea o necesita. Y luego viene la amplificación que provocan las estrategias publicitarias, en el afán de convencer al público de que un producto es mejor que el de la competencia.

"Pensemos, por ejemplo, en los ejecutivos que trabajan en un banco aprobando créditos para el hogar. Probablemente están más atentos a los requerimientos y a la letra chica, que en pensar de que del otro lado hay alguien que está necesitando esa plata para algo importante, y que los retrasos en la gestión resultan un problema enorme para esa persona", afirmó  a Infobae Nano Kigel, director del Programa de Innovación en la Universidad Torcuato Di Tella.

Según Kigel,  uno de los grandes problemas que existen dentro de las grandes organizaciones que proveen servicios es que, al burocratizar las tareas, se tiende a deshumanizar el impacto de sus responsabilidades. En la vorágine cotidiana, los empleados y ejecutivos a cargo olvidan que, en realidad, el fin de su trabajo es proveer un servicio a alguien. Por esa razón, el Design Thinking (DT) es un concepto que busca dejar de lado los condicionamientos de las compañías para estar cerca de las personas.

Pensamiento de diseño 

Como su nombre lo indica el "Pensamiento de diseño" toma el modo en el que los diseñadores piensan, y lo replica como una metodología de trabajo que puede ser usada por cualquier equipo, de cualquier profesión e industria. Y el primer paso de un diseñador es, justamente, entender para quién está diseñando: quién es el usuario, y para qué necesita ese producto o servicio. Esta metodología, también definida como "de innovación centrada en las personas" fue consolidada por la consultora estadounidense IDEO y el Instituto de Diseño Hasso Plattner de la Universidad de Stanford, y actualmente es adoptada por gran parte de las compañías exitosas a nivel mundial.

El DT es un proceso que se compone de 5 etapas

1- Empatizar: se inicia realizando un entendimiento profundo del desafío y del usuario, a través de herramientas como entrevistas, observaciones, mystery shopper – la técnica utilizada por las empresas para evaluar y medir la calidad en la atención al cliente-, entre otros.

2-Definir: se analiza toda la información recolectada para detectar "insights" (oportunidades de innovación).

3-Idear: a partir de la data relevada se realizan sesiones de ideas -los conocidos "brainstorming"- para elaborar ideas creativas que solucionen el/ los problema/s.

4-Generar prototipos: permite bajar la idea a un formato o aplicación concreto. El objetivo es que de una forma muy simple – a través de un dibujo o un juego de roles en caso de tratarse de un servicio- se pueda tangibilizar la solución propuesta para que no quede en ideas abstractas.

5-Testear: es el momento de poner a prueba la solución con los usuarios. ¿Cómo?  a través de entrevistas o focus group donde se probará el prototipo para luego recibir el feedback de los futuros consumidores. A partir de ese intercambio se podrá precisar la propuesta y definir las etapas hasta llegar al mejor escenario.

"Lo importante más allá de la metodología que se utilice (Design Thinking, Systems Thinking, Jobs to be Done) es que ésta pueda adaptarse al proceso de trabajo de la organización; y así ayudar a mantener el foco en el usuario, sin perderse en el proceso. Tiene que permitir alcanzar buenas soluciones, no ideas que no solucionen nada. Eso asegura que lo que se está haciendo, si está centrado en los usuarios, va a generar valor, y no solamente una idea bonita para marketing", afirmó a Infobae Felicitas De Zavalía, directora del Experience Lab de Wolox.

Repensar el desafío

Hay una frase que se le atribuye al físico Albert Einstein que reza: "Si tuviese sólo una hora para salvar al mundo, dedicaría 55 minutos a definir el problema". Y parafraseando al científico más reconocido del siglo XX, allí radica el secreto del Design Thinking. ¿Cuántas veces se resuelven los problemas con "parches" sin indagar realmente cuál es la verdadera causa que los genera?

Para esta metodología (DT) lo primero y principal es identificar adónde se encuentran los verdaderos conflictos, y a partir de ahí definir la solución de una manera más eficiente. Redefinir la pregunta nos permite llegar a soluciones mucho más creativas y disruptivas.

Dos  casos exitosos para comprender 

En los inicios de la compañía Airbnb, actualmente líder en reservas de alojamientos online, los fundadores notaron que muchos usuarios interesados terminaban sin completar su reserva a través de la plataforma.

Tras pasar meses sentados frente a sus computadoras intentando descifrar, sin éxito, cuál era la causa, decidieron cambiar el enfoque: se acercaron a los consumidores y lograron comprender la experiencia del usuario en detalle. Así detectaron que el problema no estaba en el diseño  de la plataforma online, sino en las fotos que los propietarios subían de las habitaciones y lugares disponibles. No lograban comunicar lo que se estaba reservando, generando desconfianza en los viajeros.

Para validar estas hipótesis, decidieron generar un prototipo: viajaron por una semana a Nueva York, y visitaron los departamentos publicados para sacar fotos más profesionales. Una semana después de cargar las nuevas imágenes, se duplicaron las ventas.

Un ejemplo muy ilustrativo sobre el impacto que puede generar este nuevo enfoque a los problemas del negocio es el caso de GE Healthcare. El diseñador industrial Doug Dietz estaba muy orgulloso del resonador magnético que había estado diseñando durante dos años.

Cuando finalmente lo vio instalado en un hospital, se llevó una gran sorpresa: el uso del resonador era una terrible experiencia para los pacientes. Emplazado en una sala oscura, con luces fluorescentes parpadeantes, los niños salían llorando, aterrados. Muchas veces incluso debían darles un sedante para poder realizar el estudio de manera correcta.

El intríngulis para Dietz era importante: rehacer la máquina era algo costoso, y eliminar los sonidos algo imposible de realizar.

Dietz comprendió que lo que caracteriza a los niños es justamente su imaginación y sus ganas eternas de jugar. Por lo tanto la estrategia se basó en rediseñar las salas donde se realizaban los estudios, ambientándolas con distintas historias. Los niños pasaron de ingresar a una fría sala de hospital a subir a un barco pirata "adónde debían quedarse quietos para que el enemigo no los encuentre".

Este cambio de "escenografía" que para la empresa no generó un costo de implementación importante, logró transformar radicalmente la experiencia de los niños, la de los padres, la de los médicos; y también impactó en una mejoría económica, ya que optimizó la agenda de turnos del hospital.

La innovación empieza por las personas

Al sumergirse en profundidad en el contexto real en el que un usuario circula y consume un producto o servicio, se pueden prever un montón de limitaciones que actualmente están ocurriendo.Nadie puede adivinar desde su escritorio qué es lo que los consumidores van a preferir.

*Greta Gawianski es Licenciada en Comunicación por la Universidad de San Andrés, con experiencia en consultoría de innovación.

SEGUÍ LEYENDO