Por qué un seguidor bien elegido puede valer más que un influencer en una campaña en redes sociales

Cuando un influencer publica algo en redes sociales, la reacción inmediata de sus seguidores no es aleatoria: puede ser planificada.

Un estudio publicado en el Journal of Marketing revela que elegir con anticipación a un seguidor para que interactúe de inmediato con esa publicación —mediante un reposteo, un comentario o una respuesta— puede multiplicar hasta cinco veces su alcance, un resultado que supera con creces lo que se obtiene al contratar a un segundo influencer.

La lógica detrás del hallazgo es psicológica: los usuarios de redes sociales tienden a compartir más un contenido cuando perciben que otras personas ya lo valoraron.

Si un influencer publica sobre un álbum nuevo y un seguidor lo republica de inmediato, esa reacción funciona como una señal de aprobación visible para el resto de la red, lo que aumenta la disposición de otros usuarios a reenviar el mensaje. Ese mecanismo de validación social es el núcleo de la estrategia que propone la investigación.

El artículo es el resultado de tres años de trabajo a cargo de Nicholas Lurie, profesor de marketing de la Universidad de Connecticut (UConn); Hee Mok Park, de la Universidad de Guelph (Canadá), y Minki Kim, del Korea Advanced Institute of Science and Technology (KAIST), en Corea del Sur. Para llegar a sus conclusiones, los investigadores cruzaron datos reales de redes sociales con experimentos de laboratorio, experimentos de campo y simulaciones.

“Tanto investigadores como especialistas en marketing han creído tradicionalmente que la clave del mensaje en redes sociales está en encontrar al influencer con la red social más extensa”, señaló Lurie en declaraciones recogidas por UConn. “Pero no se había examinado el papel de los seguidores, y lo que encontramos fue muy significativo.”

El seguidor integrado en la comunidad marca la diferencia

No cualquier seguidor produce el mismo efecto. Los resultados más sólidos del estudio correspondieron a seguidores con alta integración en la comunidad del influencer: personas que comparten conexiones mutuas con otros seguidores dentro de esa misma red.

Ese tipo de perfil genera una validación más visible y reconocida porque su intervención no pasa desapercibida: los demás miembros de la comunidad lo conocen, lo ven y lo toman como referencia.

Frente a las campañas que solo involucran influencers, este modelo —denominado influencer + follower seeding— elevó hasta cinco veces la probabilidad de que una publicación se comparta y mejoró cerca de un 80% la difusión del boca a boca en línea, según el Journal of Marketing.

Tres seguidores seleccionados, el número óptimo

El estudio también delimitó el umbral de efectividad de la estrategia. Activar un número reducido de seguidores para amplificar un mensaje resultó productivo, pero superar cierta cantidad redujo los resultados: tres seguidores seleccionados superaron en rendimiento a cuatro, lo que sugiere que una coordinación excesiva puede percibirse como artificial y restar credibilidad a la interacción.

Lurie planteó un escenario concreto para ilustrar el valor del método: con un presupuesto de 10.000 dólares para una campaña en redes sociales, optaría por contratar a un influencer y a un seguidor seleccionado estratégicamente antes que a dos influencers. “Puede parecer sorprendente, pero encontramos que esa combinación ofreció resultados superiores a usar dos influencers”, afirmó.

Cuándo aplica y cuándo no

La estrategia no funciona de manera uniforme en todos los contextos. El material de análisis del estudio fueron publicaciones sobre música coreana, aunque sus autores sostienen que los resultados son extrapolables a otros sectores, su rendimiento es mayor en plataformas y categorías donde la validación social incide en el comportamiento del usuario: entretenimiento, música, moda y marcas de estilo de vida.

Cuando los usuarios priorizan la información por encima de la opinión —como ocurre en categorías más técnicas o especializadas—, el marketing tradicional con influencers puede seguir siendo la alternativa más eficaz, según advierte la investigación publicada en el Journal of Marketing. El estudio desplaza así el eje de atención desde el tamaño de la audiencia hacia la elección de quienes activan la conversación dentro de una comunidad.