Cuál es el impacto de los medios informativos en las campañas publicitarias

Frente al contexto global actual, en el que abundan las fake news, la desinformación, la saturación informativa, y el anonimato en redes sociales, la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA) convocó a expertos nacionales e internacionales del marketing, la publicidad y la comunicación para analizar cómo los medios periodísticos de calidad demuestran ser entornos efectivos, prestigiosos y seguros para los anunciantes y sus marcas.

ADEPA realizó la cuarta edición del evento Marcas de Verdad, con foco en cómo los medios periodísticos de calidad, impresos y digitales generan más confianza para que la audiencia llegue a los productos de los anunciantes. La actividad se llevó a cabo el 31 de marzo, en el auditorio del MALBA.

“Las investigaciones realizadas por Newsworks indican que la memoria, el compromiso y la respuesta emocional a la publicidad son similares en contextos de noticias duras y blandas, lo que sugiere que las noticias duras no dañan las marcas de los anunciantes”, dijo Denise Turner, directora de Research and Insight en Newsworks, Reino Unido, quien expuso desde Londres.

Turner mostró los resultados de estudios neurocientíficos realizados en su país, contrariamente a lo que se suele creer, las noticias duras no afectan negativamente a las personas y tampoco a los anunciantes que aparecen junto a ellas en los medios. En el mundo digital, explicó la profesional inglesa, las marcas han tenido tanta precaución que se han perdido numerosas oportunidades y audiencias. Y agregó que las campañas que usan medios informativos aumentan los efectos comerciales clave: tienen más probabilidades de generar un crecimiento de la cuota de mercado y de generar ganancias.

“La gran mayoría de los ciudadanos está de acuerdo en que las marcas de noticias juegan un papel importante en hacer que las campañas publicitarias sean más conocidas y populares”, puntualizó Turner.

Por su parte, Diego Dillenberger, presidente de la Comisión de Marcas de Verdad de ADEPA, resaltó el valor de las marcas informativas como herramientas insustituibles para la comunicación publicitaria e institucional y se enfocó en el mundo cookieless que se aproxima. “A un año de que finalice la era de las cookies de terceros, los medios están en condiciones de recuperar su tradicional atractivo para las marcas y las agencias de publicidad”, expresó.

Dillenberger también remarcó que los contenidos informativos siguen siendo muy relevantes para las audiencias: 6 de cada 10 argentinos dijeron estar muy interesados en “las noticias y estar informado”, de acuerdo a una reciente encuesta de la consultora Mucho en Común, de Gonzalo De Janin.

El mismo estudio reveló que los canales de TV y los sitios web de los periódicos online son los medios de mayor consumo habitual, y que los ciudadanos recurren con una alta frecuencia a leer, mirar o escuchar noticias: el 24,5% lo hacen entre 6 y 10 veces por día, mientras que el 43,5% lo hacen entre 2 y 5 veces en el mismo lapso.

Desde España, Marcos Christensen, CEO de la agencia Time for Digital, explicó las consecuencias del impacto que tendrá la ausencia de cookies en el mercado, y proponer soluciones alternativas como CRM, TELCO y el targeting contextual. “Las cookies no son el santo grial”, apuntó.

Christensen mostró un estudio del MIT, Melbourne Business School y GrupoM que indicaba que las cookies de terceros tenían una tasa de exactitud de tan solo el 50% a la hora de identificar los géneros de las audiencias. “Una efectividad no muy distinta a la de lanzar una moneda y apostar cara o seca”, dijo Christensen.

Los directores comerciales de Clarín, Infobae y La Nación: Maximiliano Sastre, Romina Stekar y Gervasio Marqués Peña debatieron sobre la relevancia de los medios frente al cookieless. Stekar destacó que, aunque las cookies desaparecerán, los objetivos que les dieron nacimiento no cambiarán.

El evento Marcas de Verdad también destacó los casos exitosos de branded content, producto del trabajo conjunto entre medios y anunciantes. Carina Onorato, editora In House de Infobae, creó la miniserie “Historias de nuestra gente” para Renault, que cuenta vivencias de personas de las distintas provincias de la Argentina.

Martín Alfageme, Head of Brand Studio de Clarín, y Catherine Montenegro, ejecutiva de Cuentas del mismo medio, por su parte, idearon la campaña “Nos lavaron la cabeza” para Dove, que buscó romper con estereotipos de belleza femenina como “Usar rastas es de dejada” o “Usar rastas es de sucia”.

Pablo Olivera, jefe de Brand Studio y Traffickers de La Voz, abrió la sección contando sobre “#MetelePata”, acción por el Mes de los Senderos que desarrolló junto a la Agencia Córdoba Turismo. Dolores Philip, subgerente Comercial Digital de Grupo América, trabajó con Luciana Di Tullio, analista senior de Publicidad y Marca de Telefónica, en la campaña “Conectarse con Responsabilidad”, de Movistar, que buscaba combatir nociones como el ciberbullying, el grooming y la conducción responsable sin celular, entre otros.

Por otro lado, Santiago Traynor, gerente de Negocio Eventos & Content Lab de La Nación, realizó una acción junto a Samsung para los Juegos Olímpicos 2020 (disputados el año pasado en Tokio), donde entregaron dispositivos a 17.000 atletas de todo el mundo, entre ellos varios de Argentina. Por último, Ricardo Aldave, gerente de Marketing del Grupo Perfil, junto a Emiliano Mendes Ribeiro, analista de Medios de Movistar, encabezaron la campaña “Gigapoderes”, enfocada en los beneficios del segmento Pospago que ofrece la compañía telefónica.

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