Feministas, genuinos y flexibles: radiografía de los centennials, la generación del otro

Cuando el común denominador de la población se había acostumbrado a los millennials, a sus características y motivaciones, los jóvenes identificados como centennials son hoy el foco de indagación, una generación que descolocó a la sociedad a la misma velocidad que "scrollea" en las pantallas de sus celulares. Curiosos, genuinos, con valores globales, es necesario entenderlos para generar una radiografía sobre los adultos que poblarán el mundo del mañana.

Entonces, ¿quiénes son estos jóvenes que inundan las redes sociales con una visión más inclusiva que la de sus predecesores, los millennials? La generación Z comprende a los jóvenes nacidos entre 1994 y 2010, que representan un cuarto de la población mundial y el 27% de la población en Argentina. Serán el 75% de la fuerza laboral del futuro, y manejarán millones de dólares a nivel global en los próximos años.

Tal es la necesidad de aprender y encontrar la manera de llegar a los jóvenes que no superan los 24 años -que impactan directamente en el consumo, ya sea consumiéndolo o compartiéndolo en sus redes sociales-, que las marcas  se están encauzando para poder entender a una nueva generación que no se deja encandilar fácilmente.

En este contexto, una investigación realizada por la consultora Ipsos sobre el impacto de la publicidad de marca en la Generación Z, implicó un extenso análisis para poder comprender quiénes son, cómo llegar a ellos cómo y lograr una serie de definiciones que los describan.

El estudio, cualitativo, se realizó en Argentina durante el 2018 en base a entrevistas en focus groups a chicas y chicos de entre 14 y 20 años, que, además de dar cuenta de sus hábitos de consumo cotidiano y vínculos, dieron su parecer sobre más de 500 publicidades emitidas entre 2013 y el 2018.

Según la investigación de Ipsos, los centennials pasan no menos de cuatro horas diarias conectados a al menos dos pantallas a la vez y pueden utilizar más de dos aplicaciones a la vez. En ese contexto, una de las principales conclusiones es que tienen que pensar sus contenidos publicitarios y aprovechar los segundos de atención con creatividad y con mensajes genuinos.

"La generación Z no tolera las falsas promesas, prefiere la comunicación concreta y directa, no les interesa que el producto les prometa una vida mejor sino que le informen a través de algo que capte su atención pero verdadero", señaló Martín Tanzariello, Service Line Director de Ipsos UU Qualitative Argentina. De acuerdo a los resultados de la investigación, los jóvenes utilizan sus redes sociales para comunicar aquello que les gustó y que recomendarían. El "boca en boca" de la época. 

El vínculo que tienen con las marcas es fundamentalmente a través de los medios digitales. En este escenario son expertos identificadores de la falta de "verdad" en los mensajes publicitarios, y desconfían especialmente de los tradicionales. Valoran mucho el mensaje genuino y real, frente a la introducción forzada de algunas ideas que no les hacen sentido en muchas de las publicidades. En este punto, descartan categóricamente las marcas que utilizan alguna de sus creencias como simple estrategia oportunista de contactar con un clima de época y no con una perspectiva novedosa que los contiene integralmente.

Las redes sociales como una poderosa herramienta 

Por otro lado, son jóvenes multifacéticos que nacieron en contacto natural con los medios digitales, pero a diferencia de los millennials que exponían fervorosamente su vida en las redes sociales, la generación Z, menos narcisista, utiliza las plataformas para expresar nuevos sentidos, más colectivos, más globales y especialmente inclusivos.

Son jóvenes de identidades más blandas, no organizan el mundo en categorías binarias y son identificados como híbridos ya que está en su naturaleza tener características distintas a lo impuesto por la sociedad. Están atravesados por una perspectiva de género, que encuentra en el feminismo una mirada y lenguaje que expresa genuinamente nuevas libertades.

"Los millennials eran la generación narcisista, ellos son la generación del otro. Descubrimos que tienen valores globales de verdad, ni siquiera para el afuera, pero sí para sus redes sociales. Les interesa dar su punto de vista de todo lo que está pasando, no solamente en plano local, sino que adquieren valores globales y siempre se vuelcan a la pluralidad", destacó Tanzariello. 

Lo genuino prima en cada ámbito de la vida de estos jóvenes, de acuerdo a los investigadores. En el focus group se les mostraron distintas publicidades con escenarios diferentes con temáticas de género, diversidad e inclusión. "No se mostraron sorprendidos, sino que lo tienen naturalizado y hasta en algunos casos, mostraron disconformidad por la falsa inclusión de algunas marcas al querer meter muchas temáticas que consideran sensibles y que deberían naturalizar", afirmaron.

El feminismo, un puente de expresión

El feminismo interpela a las chicas de está generación desde jóvenes. Es su paraguas para expresarse, no lo perciben como algo negativo sino en términos de igualdad, al mismo tiempo que los varones sufren el machismo y los micromachismos en distintas situaciones y perciben como negativo el modelo de la masculinidad tóxica que otras generaciones aún mantienen.

Son jóvenes que no creen en el modelo de varón hipersexualizado, dominante, agresivo y necesariamente heterosexual que sostiene el machismo. "El quiebre fue el 3 de junio de 2015, en el primer 'Ni Una Menos', que les permitió formalizar su postura. Hoy es una generación de chicas y chicos atravesados por el feminismo", afirmaron los investigadores.

Involucrados en causas colectivas, buscan romper con lo falsamente naturalizado en pos de un mundo genuino, sustentable e inclusivo. "Los centennials perciben e interpretan al otro de una forma que ninguna otra generación lo hace. Buscan el bien global, pero sin 'caretear'", concluyó Tanzariello. 

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