Así está impactando la inteligencia artificial la percepción pública de las marcas en América Latina

La reputación corporativa atraviesa una transformación profunda impulsada por la inteligencia artificial, que ya no solo distribuye los mensajes de las organizaciones, sino que también los interpreta, reorganiza y amplifica.

En un ecosistema dominado por buscadores con IA, feeds personalizados y asistentes generativos, la percepción pública de marcas e instituciones se construye cada vez más a partir de lecturas algorítmicas y no únicamente humanas, un cambio que plantea nuevos desafíos para las empresas, especialmente en América Latina.

De acuerdo con especialistas en comunicación estratégica, los algoritmos se han convertido en coproductores de reputación. “Hoy los algoritmos no solo distribuyen contenido, también condicionan la percepción que el público desarrolla de una marca o institución. Ese es el cambio estructural”, explica Roger Darashah, socio y cofundador de Latam Intersect.

En ese sentido, un comunicado, una entrevista o una declaración pública pueden ser resumidos o reinterpretados por sistemas de IA, que a menudo priorizan lo emocional y dejan fuera matices relevantes, influyendo directamente en cómo audiencias, periodistas y otros públicos entienden a una organización.

Este fenómeno se intensificará a partir de 2026, cuando la presencia de algoritmos en la mediación de la información sea aún mayor. Los sistemas tienden a amplificar contenidos que generan emociones como sorpresa o indignación y a reducir la visibilidad de aquellos que consideran polémicos o controversiales, incluso si son relevantes.

Además, las primeras interpretaciones que circulan suelen fijar la narrativa inicial, aun cuando posteriormente surja información más precisa, lo que vuelve la reputación más volátil.

En América Latina, el escenario es particularmente complejo. La polarización política, la velocidad de circulación del contenido y un entorno mediático fragmentado amplifican los riesgos reputacionales. A esto se suma la aparición de amenazas impulsadas por IA, como deepfakes políticos y corporativos, campañas automatizadas que simulan consenso y estrategias de desinformación cada vez más sofisticadas.

“La desinformación ya no es un accidente. Hoy las organizaciones no enfrentan rumores espontáneos, se enfrentan campañas planificadas que usan tecnología, segmentación y narrativas diseñadas para parecer legítimas”, advierte Claudia Daré, fundadora y directora de Latam Intersect.

Estos ataques no siempre buscan viralidad inmediata. En mercados polarizados y con vacíos regulatorios, pueden sembrar dudas de forma silenciosa, erosionando la confianza pública sin necesidad de acusaciones directas.

Frente a este panorama, los expertos coinciden en que las organizaciones mejor preparadas no son necesariamente las que reaccionan más rápido ante una crisis, sino aquellas que ya cuentan con una narrativa sólida, coherente y verificable antes de que ocurra.

La claridad en los mensajes, la coherencia narrativa, la velocidad de respuesta y el respaldo de fuentes confiables se convierten en activos estratégicos. Estos elementos no solo fortalecen la comunicación hacia las audiencias, sino que también envían señales consistentes a los algoritmos, reduciendo el margen para interpretaciones erróneas o malintencionadas. Voceros alineados, información pública bien documentada y un propósito claramente definido son hoy parte central de la gestión reputacional.

En este nuevo escenario, la ética narrativa adquiere un rol clave. La transparencia, la posibilidad de verificación y la responsabilidad ya no funcionan únicamente como valores corporativos, sino también como señales que los sistemas de IA reconocen y priorizan.

“En 2026, el verdadero desafío no será cuántas herramientas de inteligencia artificial utilicen las organizaciones, sino qué tan ética, coherente y ordenada sea su estrategia de comunicación base”, señala Daré.

La reputación, en un entorno de agentes autónomos, búsquedas conversacionales y distribución algorítmica, se construye de manera constante. La IA puede acelerar una crisis o fortalecer una imagen, dependiendo de la base comunicacional existente.

Para las empresas y organizaciones de América Latina, comprender cómo operan los algoritmos resulta tan importante como entender a sus audiencias. Aquellas que integren ética, coherencia y estrategia en su comunicación estarán mejor posicionadas para liderar la confianza en la era de la inteligencia artificial.