Las empresas ya aprendieron a escuchar al consumidor. Ahora necesitan escuchar el contexto

La reciente polémica por la campaña “El Niño Capsule” de Kids Made Here no debería convertirse únicamente en un debate sobre creatividad o publicidad. Vale la pena verla desde una perspectiva más amplia porque refleja un problema que aparece con demasiada frecuencia en las organizaciones.

La colección buscaba asociarse a la temporada de calor. Sin embargo, en el Perú, hablar del Fenómeno El Niño no significa solo hablar de verano. Para millones de personas significa recordar inundaciones, pérdidas económicas y comunidades enteras afectadas. En un contexto en el que las autoridades vuelven a advertir sobre posibles impactos del fenómeno, esa diferencia de significados terminó siendo más poderosa que la intención de la campaña.

Lo interesante es que probablemente nadie quiso generar rechazo. La campaña pasó por reuniones, revisiones y aprobaciones. Es decir, el problema no parece haber sido una mala intención, sino una decisión tomada sin incorporar suficientemente el contexto en el que iba a ser interpretada.

Cuando ocurren casos como este, suele decirse que “falló el marketing”. No comparto esa conclusión. El marketing, entendido como la disciplina que definieron Philip Kotler o la American Marketing Association, no consiste en vender a cualquier costo. Su propósito es crear valor construyendo relaciones sostenibles con clientes y con la sociedad. Lo que falla no es el marketing, sino una mirada reduccionista que confunde una oportunidad comercial con la única variable relevante para decidir.

Y tampoco se trata de un hecho aislado. Hace algunos años, la publicidad de Drimer y Falabella fue cuestionada por su representación de la diversidad racial. Más adelante, otra campaña invitó a influencers a vivir “la experiencia del friaje” desde un centro comercial limeño, banalizando una realidad que miles de familias enfrentaban con enormes dificultades. Los casos cambian, pero el patrón se repite.

Durante décadas, las empresas invirtieron enormes esfuerzos en comprender a sus consumidores mediante investigación de mercados, analítica, escucha digital y segmentación. Todo ello sigue siendo indispensable. Sin embargo, hoy resulta evidente que comprender al consumidor no basta para comprender el momento social en el que ese consumidor interpreta un mensaje.

Quizá ahí radique uno de los grandes desafíos para las organizaciones: aprender a escuchar el contexto. No como un ejercicio de corrección política, sino como una competencia estratégica para tomar mejores decisiones.

Porque el contexto no es un stakeholder más. Es el entorno que condiciona la manera en que todos los stakeholders interpretan lo que una empresa hace o dice.

En tiempos donde la confianza puede fortalecerse o deteriorarse con una sola campaña, escuchar al consumidor seguirá siendo imprescindible. Pero las empresas que no quieran ver su reputación bajo fuego, deberán desarrollar una capacidad adicional: escuchar al país antes de hablarle.