El ‘wellness market’ gana terreno: millennials, generación Z y Alpha quieren marcas que cuiden su salud mental y emocional

El bienestar dejó de ser una tendencia pasajera para convertirse en un factor decisivo en las decisiones de compra de los jóvenes peruanos. Ya no se trata únicamente de cuidar la salud física o la apariencia, sino de un concepto integral que incluye la dimensión emocional, mental, digital y colectiva. Esta transformación está dando forma al llamado wellness market, un mercado donde el bienestar es identidad y expectativa transversal.

“Las generaciones jóvenes están exigiendo más que productos: buscan marcas que se alineen con su visión de vida. Para las compañías, eso implica cambiar el foco: de vender funcionalidad a construir significado”, explicó Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista en Dirección Comercial por el PAD. En este escenario, las empresas que no logren interpretar esta evolución corren el riesgo de quedarse fuera de la conversación con los nuevos consumidores.

Creciente interés en la salud integral

El informe Decoding Wellness de Kantar (2024) confirma la magnitud del cambio: el 67 % de jóvenes latinoamericanos asegura que prioriza productos y servicios que fortalezcan su salud mental, mientras que el 54 % estaría dispuesto a pagar más por opciones alineadas a su bienestar integral. En el Perú, la Encuesta Demográfica y de Salud Familiar (ENDES 2022) ya revelaba una tendencia clara hacia la integración de actividades como yoga, running, meditación guiada y el uso de aplicaciones de autocuidado en las rutinas juveniles.

Incluso desde las instituciones públicas se han impulsado iniciativas como Senaju escucha, que busca consolidar espacios de apoyo emocional para los jóvenes. Estos esfuerzos refuerzan que el bienestar, lejos de ser un nicho, se ha convertido en una prioridad generacional que cruza el estilo de vida, la salud y las formas de consumir.

Formas de entender el bienestar

El avance del wellness market se manifiesta de manera distinta según la generación. Los millennials, hoy entre los 25 y 40 años, crecieron en medio de crisis económicas, inestabilidad laboral y cambios familiares. Por ello, valoran el equilibrio y la estabilidad. Para ellos, el bienestar es funcional y práctico: productos ecológicos, aplicaciones de finanzas personales, rutinas de yoga o planes de alimentación organizados se han convertido en parte de su día a día.

En contraste, la Generación Z (10 a 24 años), nativa digital y con mayor activismo social, centra su atención en la salud mental, la autenticidad y la diversidad. “Esta generación rechaza los estereotipos estéticos tradicionales y abraza el cuerpo real, las emociones fluctuantes y los espacios seguros”, apuntó Manrique. Para ellos, consumir es también representarse: las marcas que visibilizan emociones, normalizan el autocuidado y respaldan causas sociales son las que logran mayor afinidad.

Impacto temprano de los Alpha

Aunque los menores de 10 años aún no cuentan con poder adquisitivo propio, la Generación Alpha ejerce una creciente influencia en las decisiones de compra de sus hogares. De acuerdo con proyecciones de Insider Latam, se convertirá en la cohorte más numerosa y con mayor capacidad adquisitiva de la historia. Su visión del bienestar está atravesada por el juego, la empatía, la interacción digital y el cuidado emocional temprano.

“Crecen con un vínculo natural entre lo físico y lo digital, y su bienestar está asociado a lo educativo, lo emocional y lo lúdico desde edades tempranas”, detalló el ejecutivo. Para las marcas, esto implica integrar propuestas que vayan más allá del consumo directo, generando experiencias que conecten con padres e hijos a la vez.

Del consumo a la identidad

En este contexto, el consumo ya no es visto solo como una transacción, sino como una extensión del bienestar emocional y de la identidad del consumidor. El reto para las empresas consiste en escuchar, representar y aportar valor intangible, más allá de ofrecer productos saludables o servicios eficientes.

“En un mercado donde el bienestar es identidad, las marcas ya no compiten solo por precio o conveniencia. Compiten por confianza, propósito y coherencia”, enfatizó Manrique. Si no entienden esa lógica, quedarán relegadas en un escenario donde las nuevas generaciones no buscan únicamente comprar, sino construir vínculos reales con aquello que consumen.