CGI ingresa con mayor fuerza a estrategias de comunicación locales: ¿Error o acierto?

Todos nos sorprendimos al ver a un gigantesco “Yapito” merodeando por el centro de la ciudad. Pocos días después, drones transportaban cajas a lo largo del malecón de Miraflores, generando un evidente toque intrigante por parte de la marca Mercado Libre. Incluso la marca Corona se sumó a la tendencia al “instalar” una hamaca gigante en una zona de Lima, desconcertando a varios residentes de la zona.

Estas acciones, que sorprendieron a muchos (o a pocos), resultaron ser campañas estratégicamente diseñadas utilizando tácticas de Fake Out Of Home. A nivel internacional, marcas como Hugo Boss, Netflix y Maybelline fueron pioneras en su uso, demostrando innovación en su momento.

El “fake out of home” es un recurso publicitario que crea situaciones inesperadas en espacios públicos para sorprender al público. Así, “engañamos” momentáneamente a los espectadores para luego revelar el propósito publicitario. El ingreso de esta herramienta a la publicidad local presenta comentarios divididos, por un lado, felicitando el uso de nuevas tecnologías y por el otro criticando la falta de creatividad e innovación en ella.

Y es que, es todo un desafío, el público local peruano ya se “sabe todas” y llega a ser muy exigente al momento de recibir contenido. El fake out of home, como muchas de las herramientas de publicidad, requiere de cuotas estratégicas:

• Experiencia memorable: No solo debe ser creativo y distintivo, sino también garantizar que sea divertido para las audiencias. Si las marcas eligen emplear este recurso, deben considerar que su manejo debe generar momentos divertidos y memorables.
• Parte de una estrategia de comunicación: Sin un storytelling, la idea creativa y de comunicación se cae y no contribuye con el objetivo de negocio de la marca. El fake out of home debe estar alineado con estrategias de branding para la recordación, promoción de productos o servicios.
• Objetivo de negocio en todo momento: Es crucial que esta táctica esté siempre orientada hacia los objetivos de la marca para evitar que se perciba simplemente como una acción simpática y curiosa, aislada de los propósitos de la marca.
• Transparencia, ante todo: Debe cumplir con un objetivo claro de comunicación de la marca y ser transparente. La confusión o la percepción de que la información es falsa puede distraer al espectador y contrarrestar el propósito deseado.

Al ser una tendencia, es probable que muchas marcas ya implementan este recurso con mayor frecuencia. ¿Se mantendrá como un recurso constante en las estrategias de comunicación locales? Será un desafío para las marcas y para los especialistas en comunicación poder asegurar que la incorporación Fake Out Of Home dentro de sus estrategias de marca sean lo más valiosas posible y de este modo asegurar que sumen a los objetivos del negocio.