Lo que las pymes nunca le preguntan a la agencia de marketing (y deberían preguntarle si no quieren fracasar)

Cuando una empresa contrata a una agencia de marketing queda claro que lo hace para buscar mayor visibilidad, visitas en su sitio, consultas y compras. Sin embargo, el concepto que suele brillar por su ausencia en estas charlas preliminares es el elefante blanco de las reuniones futuras.

El problema evidente que las agencias y el cliente ignoran, y que no saben que deberían trabajar desde el comienzo, es el famoso CPA: se trata del costo por adquisición, o dicho en criollo, cuánto le va a salir a la empresa cada conversión adquirida. En el caso de un ecommerce, por ejemplo, cuánto le cuesta en promedio conseguir una venta en su sitio web. Por supuesto que este número es variable, y depende sobre todo del ticket promedio. No es lo mismo una empresa que vende un zapato premium de cuero verdadero, que un ecommerce de cotillón con productos descartables. Por eso, este concepto debería estar en el centro de la estrategia inicial.

Cuando la agencia invierte en campañas, tenemos que tener definido dentro de los objetivos, cuánto nos va a costar conseguir un lead, una reserva, un registro en un formulario a través de las creatividades publicitarias. Si nosotros invertimos 100, y conseguimos 10 resultados, tendremos un CPA de 10. CPA = Inversión publicitaria ÷ Cantidad de conversiones Este es el indicador clave, más allá de las “vistas” o los “me gusta” o de los seguidores nuevos, ya que es el que te dice si la publicidad realmente te está colaborando en la dirección correcta para el negocio.

Muchas pymes miran métricas como alcance, clics o interacciones y piensan “la campaña anda bien”. Pero esas métricas no dicen si estás ganando o perdiendo plata, que es lo que en definitiva le interesa al dueño de una pyme y es lo que termina de definir el futuro de la agencia a la larga. A la hora de invertir en campañas publicitarias, la pregunta correcta no es “¿cómo viene la campaña?” sino “¿cuál es el CPA y ese resultado promedio, es rentable para mi negocio?”

Cuando un dueño de pyme delega la publicidad, muchas veces deja también la definición de qué es “éxito”. Y ahí aparece el problema: Para la agencia, “éxito” puede ser: muchos clics, mucho alcance, mucho engagement. Para el dueño de la pyme, éxito debería ser: vender más de lo que gasta en publicidad, con margen. Si el dueño de la pyme no tiene claro su CPA objetivo –el máximo que puede pagar por una venta y seguir siendo rentable–, no hay forma de evaluar si la agencia está haciendo un buen trabajo o no. Confiar “a ciegas” en reportes con números que suenan bien, pero no dicen nada sobre el bolsillo es una estrategia que tiene patas cortas y que suele terminar con el cambio de agencia como si resetear el equipo resolviera el problema.

La solución es entender que delegar la publicidad no significa desentenderse del problema. Delegar implica saber qué preguntar, tener las herramientas a disposición y los indicadores clarificados para poder trabajar como aliados del negocio.

Las preguntas que una pyme debería hacerle a la agencia en cada reunión de performance deberían ser ¿Cuál es el CPA actual de la campaña? ¿Está por debajo de mi margen de ganancia? Si el CPA sube, qué van a ajustar: la segmentación, la creatividad o el presupuesto? El dueño de la pyme no necesita saber manejar Meta Ads, la plataforma desde donde se disparan los anuncios en Instagram y Facebook. Lo que sí necesita entender es su CPA, para poder hablar con su agencia de igual a igual, en un idioma en común sobre lo más importante: la salud del negocio que llevan adelante.

La autora es especialista en Meta Ads, consultora de campañas publicitarias para pymes, docente de Marketing Digital y autora del libro GPS Emprendedor