¿Se acabaron los influencers famosos?

El otro día el amigo Tomás Balmaceda me compartió un donde se habla de que los influencers ya no son tan famosos como eran antes. La hipótesis principal del artículo es que cada vez cuesta más encontrar algún influencer nuevo que la esté pegando masivamente porque hay muchos a los que les está yendo muy bien.

Entonces tenemos que volver a algo que venimos hablando ya hace mucho y que parece que se está profundizando cada vez más: la fragmentación. En su entrevista a El Método Rebord, el actor Martín Garabal dijo que hoy es probable ir a un bar y que allí adentro haya 5 personas, cada una con millones de seguidores, y que uno no sepa quiénes son y ellos tampoco conozcan al otro.

Lo que dice esa imagen que parece distópica, pero les juramos que no lo es, es que efectivamente el consumo fragmentado sigue creciendo y es cada vez más difícil conocer y entender qué consumen otros, además de seguirle el ritmo a nuestros propios consumos. La llegada de la Recommendation Media y el foco en los contenidos curados por un algoritmo profundiza esta tendencia donde nuestro interés, nuestros gustos y nuestros deseos son los que hacen que veamos ciertos contenidos y no los nombres propios que los generan.

¿Pero entonces se acabó la fama de los influencers? De ninguna manera amigos, no se pongan contentos, no empiecen a frotarse las manos, ya los conocemos, ya sabemos que aman-odian a los influencers y un poco disfrutan esto y, los que son padres, desean profundamente que sus hijos se saquen de la cabeza el sueño de ser Youtubers.

La nueva fama será más complicada de conseguir y será más asociada a ciertos grupos antes de explotar, nada que no haya pasado en otros momentos de la historia, pero más profundizado. Volvamos un rato a los 80-90, recordemos cómo explotaban las tribus urbanas, los punks, los metaleros, los grunge, los pop, los cumbieros, cada uno de ellos con sus referentes que eran profundamente desconocidos para el resto hasta que, por obra y gracia de la insistencia, la coherencia, el trabajo permanente, cruzaban la barrera de su nicho y pasaban al mainstream.

Hoy nos imaginamos un futuro parecido a este, aunque mucho más grande y anichado, pero con infinitas posibilidades que van a ser un desafío enorme porque, como ya sabemos, cuánto más atomizado, más difícil para poder conocer y trabajar para las marcas y también para la propia sociedad. Por supuesto que el mainstream seguirá existiendo, pero quizás ya no es tan trend y es más generalista, como lo era la TV en aquellos años. Hoy el streaming y los influencers ya establecidos ocupan cada vez más ese espacio de cierta masividad y popularidad, pero que no generan innovación y tendencias y también cuesta que aparezcan caras nuevas. Será un desafío salir de esta cultura monocorde que han venido a instalar las aplicaciones y la cultura donde todo parece ser igual, pero vemos una resistencia que traerá nuevas tribus urbanas, nichos o como queramos llamarlo.

Volviendo a la pregunta que nos hacíamos sobre si será posible hacerse famoso en un futuro dada esta realidad, la respuesta es que sí, pero costará un poco más. Alguna vez Ibai Llanos dijo que apenas el 2% de los creadores de Twitch estaban generando un ingreso para poder vivir y esto será todavía peor en un escenario fragmentado. Eso, en principio, debería ser un desafío para las plataformas que tendrán que empezar a pagar más a sus creadores si quieren seguir teniéndolos y no solo darle millones a una pequeña porción, pero también será un desafío para los propios creadores en trabajar sobre nichos más pequeños y conformarse con eso. No solo eso, sino que año a año los videos más vistos de TikTok tienen cada vez menos views. Es decir, cada vez hay más usuarios, más creadores, pero el video más visto tiene menos alcance. La misma lógica que veníamos hablando hace un rato, el mainstream es cada vez más difícil.

A mediados de 2020 salió la teoría de los “100 verdaderos fans” donde la autora pronosticaba un mundo donde un creador pueda recibir USD 1.000 por año de tan sólo 100 personas y con eso tener un ingreso bastante digno para vivir. Esa teoría hoy vemos que se efectiviza cada vez más y vemos en plataformas como Patreon como muchos creadores la llevan a la realidad, muchos que la gran mayoría de la gente no sabemos quiénes son, pero que pueden monetizar sus ingresos directamente con sus fanáticos.

Eso mismo pasa con podcast, newsletters y algunas plataformas en desarrollo que vienen a proponer que dejemos a los algoritmos de lado y volvamos a seguir personas que nos curen contenido. Nuevamente la búsqueda del editor, pero esta vez humano y no algorítmico.

Entonces, si bien la gran mayoría de los creadores podrán conseguir herramientas para poder subsistir con una pequeña comunidad, otros querrán seguir persiguiendo la fama como mantra del Siglo XX que nunca se fue y que sigue siendo un deseo que excede a la del dinero. Seamos honestos, muy poca gente no cae en la tentación de ser famoso, medio halago y ya queremos más. Pero esa fama podrá lograrse a fuerza de tenacidad, trabajo y constancia, cada vez serán más difíciles los one hit wonders que nos trajeron a miles de influencers a la mesa y será el boca a boca, le recomendación humana la que empiece a viralizar a aquellos creadores que consigan una comunidad lo suficientemente comprometida como para querer compartirlos.

El autor es CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact