Enseñar a consumir

Estamos insertos en una sociedad exageradamente consumista en la que cada sujeto muchas veces deja de ser tal para transformarse en un individuo incapaz de elegir su modo de vida. El deseo de tener obnubila demasiado y se pierde el deseo de ser.

Según el diccionario de la lengua española, consumir es gastar cosas que con el uso se destruyen o extinguen. Desde el planteo del marketing, es la infinitización de un proceso simbólico en el cual se intercambian y se consumen significantes. Desde este punto de vista, el producto en sí mismo no significa nada, es in-significante, adquiere sentido al ser nombrado en el discurso, es su nombre. Y, como todo símbolo, la marca es la huella de una ausencia. El consumidor es quien canaliza su deseo en la marca y le da vida al producto. Por ello, la marca expresa el significado permanentemente buscado por el sujeto: la completud.

En esa búsqueda es cuando se puede caer en el consumismo, entendido como el exceso de consumo, donde uno se transforma en un individuo que vive por y para el otro, adoptando reglas, valores, prestigios de referentes ajenos a su manera de pensar. La libertad de elección quedaría fijada a un yo descentrado que perseguiría consumir ciertos productos por lo que le dicen que son, limitada a un consumidor que actuaría en función de la mirada del otro: adquirir cierto producto en determinado lugar que otorgue prestigio social u ocultarlo de la mirada del otro porque no fue conseguido en el shopping establecido como prestigioso por la sociedad.

El consumidor mira al objeto-producto fuera de él para que éste lo prestigie frente a los otros. Establece con él una alianza afectiva que se repite infinitamente y constituye la naturaleza misma del consumo como singular fenómeno humano. Los productos fácticos, las cosas, muestran otra escena que el consumidor construye con ellos, tornándolos evanescentes para que él mismo resulte luego decepcionado.

El reconocer el carácter sustituto de deseos que viene a cumplir el producto sería el puntapié inicial para tomar conciencia como sujetos.

En estos días, pantalla mediante, en plena época tecnológica y digital, los niños y niñas, enmarcados en ese contexto, se desesperan por tener aquello que ni siquiera llegan a desear.

Y, si bien es agradable comprarse lo que a uno le gusta, tener aquellos juguetes u objetos deseados, en medio de una época de consumo ineludible, es necesario ir educando en la toma de conciencia de los procesos que se van dando en la sociedad, de los mecanismos que se operan en los que el sujeto deja de ser tal para convertirlo en un individuo consumista. ¿Quiero realmente tenerlo o es un mandato social? ¿Quiero disfrutarlo o quiero mostrarlo a otros?

La función de la escuela junto con la familia estará allí, en analizar los medios de comunicación, en el mirar cuidadosamente los programas televisivos y las publicidades, en reflexionar sobre lo que quieren transmitir, para poder formar sujetos conscientes que se interroguen acerca de qué es necesario y qué no para ser feliz, que de eso se trata la vida.