“Infoxicación”, apatía y campañas

El reconocido consultor político estadounidense, Joseph Napolitan, solía decir que no hay dos campañas iguales. Si bien todas las campañas electorales comparten el mismo objetivo de persuadir al electorado, en tanto cada distrito y cada electorado son únicos, cada campaña demandará necesariamente una estrategia original.

No hay, entonces, una única alternativa recomendable para todo tiempo o lugar, sino una gran diversidad de posibilidades, cuya elección dependerá de una combinación de factores como la dimensión territorial, el grado de competencia efectiva (si la elección es disputada o no), el tipo de candidato (retador-opositor o reelecto-continuista), los recursos humanos y financieros disponibles, el sistema de medios, la legislación electoral, entre tantos otros factores que inevitablemente incidirán en el diseño estratégico de cada campaña.

Sim perjuicio de ello, jamás debería olvidarse que si el objetivo detrás de una campaña es la "conquista" del poder, el centro son necesariamente los electores. En otras palabras, los esfuerzos de comunicación de una campaña electoral deberían estar siempre guiados y orientados hacia ellos.

Esta es la premisa básica de toda campaña electoral y, aunque pueda parecer casi una obviedad, a menudo suele ser olvidado por candidatos, equipos de campaña, y no pocos consultores que conciben las campañas en términos de una suerte de guerra o enfrentamiento sin cuartel entre dos o más candidatos. Esto entraña un gravísimo error, en tanto lleva a concentrar los esfuerzos y la atención de la campaña en los rivales, perdiendo de vista lo indispensable, que es lo que piensan y sienten los electores, y a quienes deberían estar dirigidos los mensajes y la comunicación de campaña.

Es sabido que en épocas de elecciones como las que se avizoran, los discursos y los mensajes políticos no solo se vuelven más estructurados y densos al empaparse del "clima electoral" en la búsqueda de orientar el sentido del voto, sino que también se suma la propaganda electoral. El riesgo es evidente; en un contexto donde la frustración de las expectativas y el descreimiento en la política está nuevamente a la orden del día, los candidatos y sus campañas se enfrentan al desafío de concitar la atención de una ciudadanía en gran medida hastiada de los mensajes políticos.

Del contacto "cara a cara" a la masificación

En la década de 1920 la radio redefinió el vínculo de los electores con la política, candidatos y gobernantes. La expansión territorial que propició la masificación de la radiofrecuencia fue el puntapié inicial para que la voz de los líderes como Juan Domingo Perón, en Argentina, Getúlio Vargas, en Brasil o José María Velasco Ibarra, en Ecuador, generase en el electorado una relación de cercanía y afecto con ellos como nunca antes.

Pensemos en términos estadísticos: una minoría de ciudadanos, aquellos que provenían de familias acomodadas o que cuyas necesidades materiales estaban resueltas, podían dedicarles gran parte de sus vidas al ocio y a la política. Seguramente ya conocían a los políticos que los representaban y los frecuentaban en mítines, banquetes o selectos eventos sociales. Pero la mayoría de los ciudadanos no. Se trataba del conjunto de trabajadores, que tras largas y extenuantes jornadas laborales llegaban tarde a sus hogares y que no tenían posibilidades de frecuentar galas o reuniones privadas con los políticos, y que encontraban en la radio la posibilidad de un acercamiento con los dirigentes que buscaban interpelarlos y representarlos.

La segunda mitad del siglo XX vería potenciado el volumen de información política que los electores recibían directamente en sus casas. A la radio se le sumó la televisión y la política se instaló en aquellos momentos familiares, en la cena, en la sobremesa, en el living y antes de dormir, como un invitado que progresivamente se volvería incómodo para los anfitriones.

La masificación del mensaje tendió a homogenizar su contenido. Durante décadas no existían, para los discursos políticos, individuos sino lo colectivo. Sin embargo, con el final del siglo XX y como dos senderos que se bifurcan, los electores —cada vez más singulares en sus consumos, sus hábitos y la forma de pensarse a sí mismos— dejaron de prestarles atención a los mensajes políticos homogéneos.

El surgimiento de partidos y candidatos con discursos en los cuales el destinatario central era el sujeto y su individualidad se tornó entonces inevitable. Hoy ya no existe partido capaz de ganar elecciones que no articule en alguna instancia de su discurso y comunicación una apelación a las personas como individuos y no como conjunto de tales.

Sin embargo, el hecho de que los nuevos discursos políticos hablasen de "vos" y no de "ustedes", evidente signo de singularidad discursiva, no representó una merma en el volumen de información política. De hecho, con las nuevas tecnologías, en donde la política no solo está en los hogares, sino que está, a través del celular, en los bolsillos durante todo el día, el volumen de información se acrecentó.

Una sobresaturación de información que abruma, aturde y dificulta no solo la atención y la adecuada comprensión de los mensajes, sino también la priorización y la posibilidad de profundizar en los temas. La información ya no es procesada. El correlato entre volumen informativo y recepción por parte de los votantes es desproporcional: se dice mucho, se escribe demasiado, pero los ciudadanos no leen ni escuchan. Están preocupados por algo que muchos políticos parecen a menudo desconocer, aquello que tiene que ver con resolver sus problemas cotidianos.

Vivimos en un tiempo caracterizado por el exceso de información, lo que es consecuencia de la proliferación de mensajes y contenidos en el marco del paradigma comunicacional que emergió con la consolidación de la web 2.0. Hoy, en el lapso de un solo minuto se ven 4,3 millones de videos de Youtube, se registran 973 mil accesos a Facebook, se escriben cerca de 481 mil tuits y se realizan 3,7 millones de búsquedas en Google (Cumulus Media, 2018).

Este contexto que Alfons Cornella conceptualizó como "infoxicación", en el que prima una "economía de la atención", demandará sin lugar a dudas de la creatividad de los estrategas y los equipos de campaña para llegar a los ciudadanos. Tarea más compleja aún en un escenario de apatía, desafección política y desconfianza hacia la dirigencia que tiene una amplia franja de la opinión pública.

Polarización y agotamiento

La polarización vuelve a amenazar con desplazar a la mayoría de los candidatos de la arena electoral, mostrando la centralidad de una aparente puja dicotómica entre dos opciones electorales contrapuestas.

En el contexto de infoxicación y apatía que venimos describiendo, la apelación a este recurso de la polarización que tanto Cambiemos como el kirchnerismo han usufructuado corre el riesgo de profundizar los signos de agotamiento que vienen mostrando amplios sectores del electorado, con consecuencias profundas en materia de la necesaria confianza en que debería basarse el lazo representativo.

En este contexto cada espacio político baraja una carta distinta. El oficialismo y la opción opositora hoy más convocante —el kirchnerismo— apostarán a que en los próximos meses la discusión pública solo gire en torno a ellos, convencidos que la polarización es la estrategia más efectiva.

Las terceras fuerzas, por su parte, tienen la oportunidad de repensar su discurso, de hacerlo menos enunciativo y confrontativo, y asemejarlo más a una conversación. Una de las grandes oportunidades que tienen aquellos partidos o candidatos que no gobiernan actualmente ni tampoco lo hicieron con anterioridad es la de fortalecer su vínculo con los electores, ya no en tanto mera opción electoral, que intenta persuadirlos para que lo voten, sino en tanto espacio capaz de generar un diálogo sincero respecto al sentir y pensar de millones de argentinos.

No es un desafío en absoluto sencillo, pero quizás sentirse escuchados sea más estimado por los electores que el bombardeo constante de palabras, provocaciones, eslóganes y apelaciones al miedo que veremos en los próximos meses.

El autor es sociólogo, consultor político y autor de "Gustar, ganar y gobernar" (Aguilar, 2017).