El próximo gran cliente de tu negocio no será una persona

Durante dos décadas, el ecommerce compitió por atención. El juego era atraer tráfico, convertir mejor y reducir fricción en checkout. Ese juego no desaparece, pero deja de ser suficiente. La siguiente capa competitiva no se define solo en la pantalla que ve una persona, sino en la capacidad de una empresa para ser interpretada, comparada y operada por agentes de inteligencia artificial.

“Ese cambio introduce una figura nueva en el mercado: el cliente máquina. No como reemplazo total del consumidor humano, sino como su extensión operativa. El humano define intención, límites, presupuesto y preferencias. El agente ejecuta parte creciente del trabajo: descubrir, comparar, negociar, verificar inventario, validar políticas y, en ciertos casos, completar la compra.”, explica Carlos Chiang, Founder & CEO de Neurotry. Y sentencia: “El futuro del ecommerce no será únicamente conversacional. Será delegable.”.

México: la masa crítica ya existe

México ya no es un mercado donde el comercio electrónico sea marginal. El valor del mercado de ecommerce retail alcanzó 941,000 millones de pesos en 2025, con un crecimiento anual de 19.2%, una penetración de 17.7% sobre las ventas minoristas y una base de 77.2 millones de compradores digitales. El Valor Agregado Bruto del Comercio Electrónico llegó a representar 6.9% del PIB en 2024. No estamos hablando de un canal periférico. Estamos hablando de una capa relevante de la economía.

La adopción no es homogénea: la actividad de compra online fue de 39.2% en zonas urbanas contra 19.1% en zonas rurales. El comercio agéntico no llegará parejo. Llegará primero donde ya existen conectividad, medios de pago y confianza digital.

La IA ya está dentro del proceso de compra

“El error más común es imaginar que el comercio agéntico empieza cuando un agente paga. En realidad, empezó antes: cuando la IA se volvió interfaz de descubrimiento.”, sostiene Carlos Chiang.

McKinsey proyecta que para 2030, hasta 1 billón de dólares en ingresos B2C de Estados Unidos serán orquestados por agentes de IA. En Estados Unidos, 68% de los consumidores ya usa herramientas de IA en su proceso de compra. Entre quienes usan búsqueda con IA, 44% la identifica como su fuente preferida de información, por encima de buscadores tradicionales, sitios de marcas y sitios de reseñas.

En México, la señal es igualmente potente: 42% de los consumidores mexicanos ya utiliza asistentes de IA en su proceso de compra, contra solo 15% el año anterior, y 48% se declara dispuesto a delegar la totalidad de la compra a un agente de IA. “La puerta de entrada a la compra ya se está desplazando.”, asegura Chiang.

<a href="">La confianza sigue siendo el cuello de botella</a>

Solo 24% de los adultos estadounidenses confía hoy en agentes de IA para realizar compras rutinarias. La delegación avanzará como escalera: primero investigación, después comparación, luego recomendaciones accionables, más tarde compras acotadas por reglas, y finalmente ejecución más autónoma en categorías rutinarias.

“Los consumidores confían tres veces más en agentes integrados en sitios propios de retailers que en agentes de plataformas tecnológicas externas. Quien controle la confianza controlará una parte desproporcionada del valor.”, comenta el especialista en inteligencia artificial generativa.

El cliente máquina cambia las reglas

En el ecommerce clásico, la unidad de competencia era la visita. En el comercio agéntico, empieza a ser la elegibilidad.

“Un agente no se deja seducir por branding si no puede traducirlo en atributos operables.”, sostiene Carlos Chiang. Optimiza por precio, disponibilidad, cumplimiento, tiempos de entrega, claridad de devolución y confianza verificable. La lealtad tradicional cayó 5% en 2025, hasta llegar a 29%. No basta con ser deseable para las personas. Hay que ser interpretable para sistemas.

Qué cambiar para venderle a una máquina

“Si el nuevo cliente es una máquina, la forma de venderle es radicalmente distinta.”, asegura Chiang. Las empresas necesitan hacer sus productos “legibles” para agentes: datos estructurados, completos y en tiempo real. Pasar de SEO a AEO (Answer Engine Optimization) y GEO (Generative Engine Optimization), donde el objetivo ya no es solamente aparecer en la primera página de resultados, sino ser la respuesta que el agente elige. Convertir políticas en reglas operables por máquina. Abrir APIs y prepararse para los protocolos agénticos: MCP, A2A, ACP, AP2. Y redefinir la lealtad: de puntos acumulados a datos y experiencia verificable que un agente pueda evaluar.

Pagos: la frontera entre hype y realidad

Si hay un punto donde se separa la narrativa del comercio agéntico de su adopción real, es pagos. Brasil parte con ventaja gracias a Pix y su marco de Open Finance. “México, a pesar de su liderazgo fintech temprano, tiene una historia más ambigua: CoDi tuvo apenas 1.6 millones de cuentas activas en cuatro años; DiMo alcanzó 9 millones en su primer año, pero sigue siendo insuficiente.”, explica. Y agrega: “Sin rieles de pago, identidad y autorización delegada suficientemente extendidos, el comercio agéntico masivo se atasca antes del checkout.”.

La pregunta correcta

Cuando un agente represente al cliente, ¿tu negocio será elegible, confiable y operable? “Si la respuesta es no, el problema no será que tu ecommerce esté mal diseñado. El problema será que seguirá optimizado para un consumidor que ya no hará todo el trabajo por sí mismo.”, explica Carlos Chiang.

“Por primera vez, el cliente puede ser una máquina. Y las máquinas no compran marcas. Compran datos.”, concluye.