Javier España de Riot Games: “Hemos logrado armar un mundo de entretenimiento centrado en los videojuegos”

Es imposible hablar de esports sin hablar de Riot Games. Desde el 2009 y de la mano de League of Legends se asentaron en un punto central de la escena global y expandieron progresivamente su influencia en nuevos juegos. Con la pandemia como catalizador de las audiencias gamers, desde Riot ampliaron su abanico de opciones para capitalizar un público que todo el tiempo está atento a novedades y nuevas experiencias.

Con Valorant alcanzaron a los jugadores que eligen a los shooter como su primera opción y Wild Rift significó el desembarco en un mundo que está en constante crecimiento: el mobile. En lo que resta del 2020, y con “los videojuegos en el centro”, proyectan dar nuevos pasos en su alcance a diferentes ramas del mundo del entretenimiento.

Javier España es Content Manager para América Latina. Nació en Argentina, pero su entrada a Riot Games lo llevó a mudarse a Chile, en primer lugar, y a México, donde vive actualmente. Su rol se divide en tres instancias. Por un lado, es el encargado de “coordinar y eficientar todo el flujo de contenidos que tenemos para Latinoamérica, yo se todo lo que se va a publicar de todos nuestros juegos y toda nuestra escena de esports, tanto a nivel global como regional”. Desde su llegada a Riot la empresa creció y pasaron de tener un solo juego (League of Legends) a expandirse a cinco juegos en total y a centralizar tres escenas de esports.

En segundo lugar es responsable de que cada uno de los contenidos que llegan a sus audiencias tengan el tono narrativo correcto, ya que “cada producto tiene su propia personalidad”. A todo eso le suma la definición de las estrategias de comunicación que van a acompañar cada objetivo.

Vos venís del mundo publicitario, pero también sos muy fanático de los juegos. ¿Cómo fue para vos poder combinar esos dos aspectos?

Esto fue como una sorpresa. No fue algo que yo estaba persiguiendo. Los videojuegos fueron un hobby durante toda mi vida. Nunca me imaginé laburar en esto. Yo laburé en agencias de publicidad y también en una empresa de desarrollos de software y me llegó la oportunidad de trabajar en Riot. Y fue combinar estos dos mundos: lo profesional y lo laboral combinado con una pasión. Fue una oferta que no pudimos decir que no. Lo hablé con mi señora, lo charlamos, porque involucraba irse de Argentina (en ese momento a Chile), fue un paso difícil para todos al final. Y decidimos tomarlo. Poca gente puede combinar su pasión con su profesión y yo me siento afortunado de haberlo hecho.

Entonces te convocan de Riot. ¿Vos ya conocías al LoL en ese momento?

Yo era jugador de LoL, estaba muy metido. Mucho tiempo antes de trabajar en Riot tenía mi trabajo normal en publicidad de 9 a 18, pero también tenía todas estas cosas que me gustaban: los videojuegos, los juegos de rol. Y decidí crear un blog donde escribía sobre esas cosas. Era mi cable a tierra en el que escribía de las cosas que me gustaban. Esa página empezó a tomar mucho vuelo, empezó a tener muchas visitas y empecé a organizar torneos de diferentes juegos, entre ellos League of Legends. Y después de un par de años decidí fundar un equipo, fui dueño de un equipo de LoL. Fue uno de los primeros de Argentina y representaba a la página como marca. Entonces Riot me conoció por mi perfil de dueño de equipo y organizador de torneos y ahí es que ellos me vinieron a buscar.

Imagino que seguís jugando igual.

Si. Juego mucho más Valorant que LoL últimamente. Siempre fui mucho de jugar shooters. En su época jugaba mucho Counter. Por eso hoy juego más Valorant que LoL, pero siempre tengo mis partiditas. Cada tres de Valorant me juego una de LoL.

Una parte clave de lo que haces es la segmentación de las audiencias, encontrar el lenguaje justo para hablarle a cada usuario. Pero también entender las dinámicas con las que participan en el ecosistema digital. ¿Cómo es trabajar con audiencias que son tan activas?

Definitivamente es un reto profesional. En primer lugar por estar manejando distintos productos o marcas. Hacemos trabajo de comunicación en LoL que no haríamos nunca en Valorant, que no haríamos nunca en otros juegos. Tenemos que ser capaces de cambiar el chip varias veces durante un día y eso abre muchas oportunidades, porque te evita encasillarte en una manera de hacer las cosas. Y trabajar con las distintas audiencias también es un reto grande. Ahora que lanzamos Wild Rift es el primer juego mobile que estamos lanzando y las audiencias mobile son completamente diferentes. Trabajamos con audiencias muy activas. Y en ese ser muy activo hay cosas buenas, porque cuando haces algo bien la gente se pone muy contenta y te lo dice. Como también las cosas malas, como le pasa a todo el mundo, y nosotros estamos ahí, estamos cerca para escucharlos. Y eso es una de las cosas que más disfruto de Riot. Lo cerca que estamos de la gente para escucharla, porque eso también nos permite corregir las cosas que no hicimos de la manera ideal. Eso se refleja en el hecho de que tengamos una oficina en Latinoamérica, con gente de Latinoamérica, que vive las mismas realidades que esos jugadores. Riot tiene esta idea de estar cerca de los jugadores para poder estar en contacto, pero también para poder vivir las mismas cosas que ellos viven porque de esa manera creemos que les podemos servir mejor.

Por tu trabajo podes estar en contacto con jugadores de todo el mundo. ¿Qué hace diferente a la audiencia de América Latina?

En general, no solo en el gaming. Somos una región muy apasionada por lo que hacemos. Se ve en el fútbol, en la política, en lo que vos quieras. Somos una audiencia muy apasionada por las cosas que nos gustan y los juegos no son una excepción. Lo que yo veo, a diferencias de otras regiones (y me ha tocado viajar a Europa, China, Corea por eventos) y la forma en la que los jugadores y los fans se comportan es muy distinta. Tenemos otra vibra. Nosotros somos muy apasionados, somos muy del meme, nos reímos. No hay punto medio, todo es un extremo. Y en los videojuegos se ve eso.

Hay un grupo de actores que son claves en el mundo Riot Games y son los generadores de contenido. A través de su programa de colaboradores encontraron la forma de “forjar relaciones sólidas” entre la empresa y los que consideran como los “miembros más dedicados” de la comunidad que recorre a todos los juegos que nuclean.

¿Y qué rol juegan los creadores de contenidos en la estrategia de comunicación que desarrollan?

Para nosotros los creadores de contenido son piezas centrales de lo que hacemos y de nuestra estrategia. Nuestro programa de entrenamiento de creadores de contenidos en lo único en lo que se enfoca es en apoyarlos para que crezcan, darle capacitaciones, colaborar con ellos, crear vínculos más cercanos. Eso también es parte del éxito que ha tenido Riot. Esa relación cercana con los creadores nos permite que nos puedan contar de primera mano cómo se sienten respecto a algunas cosas o cómo se siente su comunidad. Es parte de trabajar en conjunto. Nosotros no trabajamos los videojuegos en una caja. Interactuamos, los revisamos con gente, los probamos antes. Muchos creadores de contenido prueban los juegos antes de que salgan. Eso tiene que ver con que los creadores de contenidos no solamente son creadores. Son jugadores. La gente los mira a ellos, los consumen, porque sienten que les hablan, que comparten una conexión particular que es muy potente. Para nosotros son centrales. No solo como amplificadores. Sino también como herramienta para recibir feedback y mejorar. Si ellos crecen, nosotros crecemos. Y porque, además, es la manera en la que la gente consume contenido hoy en día. Hay gente que no consume contenidos a través de las redes de la empresa, pero sí lo hace a través de sus creadores favoritos. Y por eso tenemos que estar ahí. Hay que darle la opción a la gente de que consuma lo que le gusta de la manera que le guste. Tenemos que estar abiertos a eso.

Ustedes ocupan un lugar importante en la escena de los esports a nivel mundial y fueron parte de todo el crecimiento acelerado de los últimos años. ¿En qué punto ves hoy a la región dentro de todo ese proceso?

Estamos en un gran momento, por diversos factores. Uno: cada vez tenemos más competencias en Latinoamérica. Seis, ocho años atrás cuando veías una competencia de esports era “eso pasa en EEUU, eso pasa en Europa, acá no pasa”. Hoy tenemos ligas en casi todos los países de Latinoamérica, tenemos competencias como la LLA que abarca toda la región y en todos los juegos tenemos competencias acá. El jugador que quiere volverse profesional en nuestros juegos en la región, lo puede hacer. No tiene que emigrar. Y eso creo que es algo muy positivo. También todas las ligas mostraron, en el último año, un crecimiento de audiencia gigante. Y eso también muestra que hay un interés muy grande por consumir eso. Y creo que si al final tenés oportunidades para todos y aparte tenés una audiencia que cada vez crece más, entonces esto se está volviendo algo cada vez más cotidiano. Diez años atrás que alguien estuviese mirando un torneo de esports era algo impensado y hoy en día es algo bastante más normal y eso también tiene que ver con un cambio generacional. Cuando mis hijos crezcan y tengan 15 años probablemente para ellos sea super normal ver un partido de fútbol o ver un partido de esports.

En todo el proceso de expansión de los esports en los últimos años se empezó a repetir un nuevo fenómeno: la entrada de los deportes tradicionales y sus figuras a la escena. “Creo que eso le da una validación importante y aparte trae un expertise interesante. Nosotros somos un deporte joven. Esports de League of Legends tiene 10 años. Y ahora tenes personas como el Kun Agüero, que su equipo acaba de ganar el Valorant. Quizás ellos no conocen el mundo de los esports en particular, pero ellos traen un conocimiento del mundo del deporte, de cómo manejar atletas, de cómo manejar sponsors deportivos y eso creo que suma para acelerar el desarrollo de la industria. Y eso es bueno para acelerar este proceso de llegar al máximo nivel profesional en lo que tenemos hoy en Latinoamérica. Tenemos que acortar la brecha generación, pero de a poco creo que se va a ir logrando”.

¿Qué rol juega la entrada de referentes e instituciones de los deportes tradicionales en la relación que hay entre los esports y sus audiencias?

Nosotros nos tenemos que enfocar en hacer el deporte más entretenido y más atractivo para que la gente lo quiera ver. Lo que más valor tiene es que a medida que los chicos van creciendo, esto es parte de su vida y es algo normal. Lo que está pasando es que a medida que pasa el tiempo se naturaliza. Esto ya no es más el deporte que viene. Es el deporte de los chicos de 10, 15, 20 años que crecieron con esto y es parte de su rutina de entretenimiento normal. Así como prenden Netflix, ven a un streamer jugando el juego que prefieren o ven un partido de esports. Y ese cambio de paradigma es lo que habla de la masividad que se va logrando. Hoy todo el ecosistema de los videojuegos es transversal. Todo el mundo juega videojuegos. Es raro conocer a alguien de menos de 40 años que no tenga una consola en la casa o una pc. Aunque jueguen al Candy Crush en el teléfono. Al final es parte de un mundo que está para quedarse.

¿Y cómo funciona el cruce del gaming (y todo ese público que nuclea) con el resto de las ramas del entretenimiento?

El mundo del entretenimiento está virando a un punto en el que el jugador es el centro. Y todo lo que haces lo haces alrededor de él. Mis hijos todo el entretenimiento que consumen tiene que ver con algo alrededor de gaming. Y creo que es algo que se está volviendo algo cada vez más normal. Ves los números y la industria de los videojuegos mueve más millones de dólares que Hollywood, eso no es casualidad. Eso pasa porque hay más gente que consume videojuegos, que los tiene como parte de su vida y cada vez es más normal. Y creo que por eso es que también explica que la única manera de entretenerte en el mundo de los videojuegos no es solo jugando. Eso tiene mucho poder. Hace que los videojuegos se conviertan en este mundo de entretenimiento de 360 grados. Donde no dejan nada por afuera.

El primer objetivo de impacto para Riot en la región era el lanzamiento de Wild Rift, que se concretó el 29 de marzo en todo América. Con esta nueva expresión del universo LoL buscaron que los jugadores se encontraran con “otra manera de disfrutar del juego que aman”.

¿Cómo reaccionó la comunidad que ya habían construído a esta nueva propuesta?

El League of Legends ya no es más solo un videojuego. Es una forma de vida para mucha gente. Es parte de lo que hablan con sus amigos, de lo que consumen cuando ven entretenimiento. Va mucho más allá de jugar una partida. Se convirtió es una forma de vida. Como para muchos el fútbol es lo que respiran desde que se despiertan hasta que se van a acostar a la noche. Y el League of Legends se ha convertido en eso. Pero ahora con Wild Rift podes disfrutar del LoL de maneras y momentos en lo que antes no podías. Por ejemplo, antes vos estabas media hora en el subte o en el bondi y bien, gracias. Ahora te podes jugar una partida del juego que amas y disfrutas. Y creo que eso es super poderoso. Creo que lo más positivo que tiene League of Legends en general es que tiene todo este mundo que te atrapa y Wild Rift llevó ese mundo a cada vez más lugares. Y esa es nuestra tarea. Que vos puedas disfrutar de esto, que amas y que sentís que te define, de otra manera.

Además con esto llevan el juego al mobile que es un ecosistema que no para de crecer.

Mucha gente no concibe otro lugar para jugar que no sea el teléfono. Porque es con lo que han crecido y con lo que se sienten cómodos. A nosotros Wild Rift nos permitió llegar a un montón de gente conozca un mundo que habían escuchado de League of Legends, porque es un juego muy grande, muy popular. Pero nunca habían encontrado una manera de disfrutarlo que se adapte a ellos. Y Wild Rift de repente abrió una puerta gigante y está entrando una cantidad tan grande de gente por esa puerta que la vamos a tener que agrandar en cualquier momento.

Para fin de año proyectan realizar el primer mundial de Valorant y Wild Rift va a tener su propio evento internacional. Además, resta disputarse el Mundial de League of Legends, que “se ha vuelto una fiesta donde todos los fanáticos del mundo del LoL se juntan que hay algo que aman y que está logrando cosas increíbles, que nunca pensaron que iba a pasar”. Además, va a llegar a Netflix la serie de League of Legends, que consideran que es “el primer hito en este futuro de volverse una empresa de entretenimiento con los videojuegos en el centro, es el paso más formal. Porque hoy somos una empresa de entretenimiento, sobre todo con la música que hacemos que ha tocado a millones y millones de personas. El hecho de lanzar una serie animada nos pone un pasito más para allá. Y eso solo con LoL”.

Suele pasar con las adaptaciones de videojuegos que muchas veces la fortaleza está en los guiños a los fans. ¿Buscaron ir más allá de ese planteo?

La diferencia tiene que ver con que una cosa es que vos estés viendo una película y digas “esa referencia la entendí y me siento especial” y otra cosa es ver una película y puedas decir “amo esta película y además tiene estos guiños”. Al final es distinto. Queremos que cuando vean la serie, quieran verla de nuevo cincuenta veces con tus amigos que no la vieron. Y eso se logra trabajando de cerca. Es una serie que producimos nosotros internamente en Riot. La serie les va a encantar. Queremos hacerle justicia a todo el amor que tiene la gente por el mundo de LoL. Una cosa que es como un manto negro en el mundo de los videojuegos es que cada vez que se hace una adaptación es un desastre. Y creemos que podemos romper ese ciclo. Creemos que, al final, nuestros jugadores y la gente que ama League of Legends va a amar esta serie y va a poder mostrarle a otra gente eso que tanto aman. Que también está bueno. Yo no veo la hora de sentarme con mi hijo a verla. Y los chicos se van a sentar con sus papás a verla. Y habla de esto que te decía que el League of Legends trascendió la PC y la serie nos ayuda a seguir transformando ese camino y seguir pavimentando el camino para que se vuelva parte de tu vida.

Les debe pasar lo mismo con K/DA, por ejemplo. El hecho de que la gente consuma una expresión de todo el universo y no la parte relacionada específicamente con el juego en sí.

Si. Y creo que es algo positivo y que habla bien de lo que se hace. Mi hija no juega al LoL, pero le encantan las canciones de K/DA. Eso habla bien de que hemos logrado armar un mundo de entretenimiento centrado en un videojuego, porque nuestro foco son los videojuegos. Pero al final somos, vivimos y trabajamos en la industria del entretenimiento. Y ofrecemos un espectro de opciones gigante. Vamos en ese camino. Tenemos a los videojuegos en el centro, pero ofrecemos entretenimiento. Puede ser música, series, juegos de móvil, de consola, de PC y a medida que pase el tiempo, nuestra idea es ir adaptándonos a las necesidades de las nuevas audiencias. Creemos que es el futuro. Creemos que el entretenimiento con los videojuegos en el centro es el entretenimiento de las generaciones que vienen. Y queremos estar ahí y ser los primeros en entregar esa experiencia.