Las ganancias de Nike superaron las expectativas de Wall Street: la próxima prueba del CEO Elliott Hill es la Copa del Mundo

Cuando Nike sacó a Elliott Hill de su retiro hace casi dos años para dirigir el conglomerado deportivo, fue con la intención de revertir las tensas relaciones de la marca con atletas y minoristas, en lo que Hill llamaría después una “ofensiva deportiva”.

Esa estrategia ofensiva pareció dar resultado—al menos en Norteamérica—cuando los resultados trimestrales de Nike superaron las expectativas de Wall Street. La compañía reportó una ganancia ajustada de 20 centavos por acción, en comparación con los 13 centavos esperados.

También reportó ingresos de USD 10.970 millones, un aumento de 130 millones respecto a los 10.860 millones previstos. Y gracias a un reembolso arancelario de casi USD 1.000 millones (986 millones), el margen bruto de la compañía aumentó un 8,9% durante el trimestre, aunque los analistas excluyeron la ganancia en sus expectativas de beneficios.

Pero Hill, el CEO de Nike, se enfrenta a dos evaluaciones. Está la de después del cierre de la semana pasada, que demuestra el progreso real de Hill en detener las pérdidas de Nike (durante los dos últimos años, las ventas de Nike cayeron cada trimestre, con márgenes de beneficio en descenso y el dinero ganado por acción cayendo casi dos tercios).

Pero también se enfrenta a la evaluación en el escenario mundial, que se desarrolla en estadios de Estados Unidos, México y Canadá. El Mundial podría mostrar si sus esfuerzos para rejuvenecer la cultura deportiva de Nike en algo que los consumidores realmente desean dieron resultado.

En la ofensiva

Hill heredó una compañía en caída libre: un crecimiento negativo del 5% interanual en ingresos y el inicio de lo que se convertiría en una caída del 62% en las ganancias por acción desde su punto máximo en mayo de 2024.

Desde su primer trimestre como CEO en noviembre de 2024, las ganancias por acción, una cifra que los inversores vigilan de cerca, han caído un 56%, alcanzando USD 1,51 por acción, y los ingresos operativos se redujeron a la mitad.

Nike reincorporó a Hill para reparar su relación con minoristas como Dick’s Sporting Goods después de que su predecesor, John Donahoe, impulsara agresivamente las ventas directas al consumidor con una estrategia digital que, según Hill, hizo que los socios de Nike “sintieran que les habíamos dado la espalda”. Así que Hill centró su gestión en reconstruir la presencia de Nike en las estanterías.

Pasar a una ofensiva deportiva significó cambiar el enfoque de Nike de diseñar para mujeres, hombres y niños a diseñar pensando en diferentes tipos de atletas, para una aproximación más “liderada por el deporte” que maximice la innovación, explicó Hill en una charla en mayo de 2026 en la Escuela Haas de la UC Berkeley.

El informe de ganancias claramente estaba en su mente la semana pasada cuando dijo al FT que esta reestructuración estaba tomando más tiempo del que había anticipado. “El trabajo no está terminado hasta que está terminado”, aseguró Hill. Además agregó: “Supongo que Wall Street será el juez de eso, ¿verdad?”

Sus esfuerzos parecen estar dando frutos en Norteamérica: el crecimiento de ingresos subió 15 puntos porcentuales desde el punto más bajo bajo Donahoe.

El momento mundialista de Nike

Una parte de la estrategia de Hill consistió en poner a Nike a la altura de Adidas en el escenario mundial. Mientras que el rival es socio oficial de la FIFA, Nike vistió a 12 selecciones con uniformes y utiliza la publicidad para competir.

Dijo a los inversores en la llamada de resultados de marzo que el fútbol es el siguiente en la ofensiva deportiva con el nuevo calzado Mercurial, los botines Tiempo y los uniformes nacionales Aero FIT, asegurando que Nike está “utilizando el Mundial como una oportunidad para catalizar el mercado del fútbol en los próximos trimestres”.

Nike se enfrentará a Adidas para sacar el máximo partido al Mundial a través de campañas publicitarias, con Nike presentando a superestrellas como Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé y LeBron James (en contraste con los anuncios de Adidas con Lionel Messi).

La rivalidad de décadas no es solo por el prestigio: es la primera gran prueba global de la estrategia de Hill para aumentar la demanda de Nike. Para ello, Nike también renovó su anterior plan incorporando celebridades como Kim Kardashian y la estrella del K-pop Lisa a su campaña publicitaria “Rip the Script”, que reunió más de 78 millones de visualizaciones, en comparación con los 7,8 millones de Adidas en el último mes.

“Hay una razón por la que Nike está gastando esa cantidad de dinero en esas campañas publicitarias en el Mundial”, dijo David Swartz, analista sénior de Morningstar, a Fortune.

La compañía dijo que el objetivo del anuncio era dar a los aficionados “algo de lo que hablar, que recortar, que vestir, por lo que presentarse”, en un aparente intento de transformar la cultura entusiasta alrededor del Mundial en demanda para Nike.

“Nike es muy visible durante el Mundial y puede generar ventas directamente, porque la gente compra camisetas de esas selecciones nacionales y de los jugadores que les gustan”, señaló Swartz. Y añadió: “También es una gran oportunidad de marca a largo plazo para intentar que Nike vuelva a estar al frente del mundo de la ropa deportiva, donde normalmente estuvo, pero últimamente se quedó atrás”.

De dominar el calzado a la caída de ventas

Aunque el informe del martes que muestra el crecimiento en Norteamérica es importante para Nike, Swartz dijo a Fortune que recuperar cuota de mercado en China—donde Nike está perdiendo frente a la empresa china Anta—es aún más relevante.

Los resultados de hoy muestran que el desempeño de Nike en China es débil, pero en línea con las expectativas. Los ingresos de Nike en China cayeron de más de USD 7.000 millones (cuando Hill empezó) a 6.000 millones según los datos trimestrales de febrero y se proyecta que caigan a 5.500 millones hasta agosto debido a la competencia y al exceso de inventario.

“La rentabilidad en China simplemente se desplomó, lo que fue un gran problema porque históricamente era la región de mayor margen para Nike”, explicó Swartz. “La principal preocupación para los inversores probablemente es cuánto tiempo tardará Nike en lograr una recuperación en China”.

También preocupa que Nike se haya quedado atrás en innovación, sin productos deportivos nuevos y atractivos para atraer a los consumidores, un problema agravado por los aranceles y los altos precios de la gasolina que afectaron en general a las empresas de consumo.

Los minoristas en China también tienen dificultades para vender productos Nike, incluso con descuentos, lo que mantiene el exceso de inventario y ocupa espacio en las estanterías que podría destinarse a nuevos productos, según Swartz.

“En última instancia, Nike necesita vender más productos a precio completo y descontar menos sus productos para recuperar sus márgenes”, añadió.

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