Las agencias de publicidad ante el reto de la inteligencia artificial

Las agencias de publicidad enfrentan una etapa de incertidumbre y transformación, marcada por el avance de la inteligencia artificial y la presión por mantener su relevancia en un entorno cada vez más automatizado. En el reciente festival Cannes Lions, celebrado en la Riviera Francesa, ejecutivos y analistas debatieron el futuro del sector, mientras los gigantes de la industria ajustan sus estrategias ante un crecimiento que se mantiene bajo.

Según un informe de The Wall Street Journal, los analistas de Barclays han rebajado la calificación bursátil de tres de los principales grupos publicitarios globales, tras mantener reuniones con decenas de agencias durante el evento en Cannes. El motivo principal: la expectativa de que el sector continúe con un crecimiento modesto mientras se adapta a los cambios estructurales que impone la inteligencia artificial.

“Hemos sido tradicionalmente optimistas con las agencias, pero tras todas estas reuniones salimos más pesimistas que antes”, señalaron los analistas en una nota de investigación. Añadieron que, aunque confían en la capacidad de adaptación de las agencias, “esto requerirá tiempo, dinero y una ejecución adecuada. Por eso, prevemos que el actual bajo crecimiento persistirá más de lo que pensábamos inicialmente”.

El impacto de la inteligencia artificial se percibe en varios frentes. Por un lado, la tecnología acelera procesos y reduce la necesidad de mano de obra en tareas creativas y de planificación, lo que pone en cuestión el modelo tradicional de facturación por horas. Por otro, la accesibilidad de herramientas avanzadas permite que los propios anunciantes, especialmente los pequeños negocios, puedan producir materiales publicitarios sin recurrir a agencias. Un ejemplo citado es la empresa de productos de salud Opella, que opera una “fábrica” de inteligencia artificial capaz de generar materiales para profesionales médicos, así como cientos de páginas web, imágenes y publicaciones en Instagram cada día.

A pesar de este panorama, algunos analistas mantienen una visión optimista a largo plazo. Los expertos de Goldman Sachs consideran que la inteligencia artificial podría ampliar el mercado publicitario, al facilitar la personalización y segmentación de campañas, lo que mejoraría el retorno de la inversión y permitiría a más empresas acceder a la publicidad. “La automatización de muchos aspectos de la cadena de valor publicitaria y la reducción de barreras de entrada en ciertos canales o formatos pueden aumentar el número de empresas que destinan presupuesto a publicidad en todo el mundo”, escribieron los analistas de Goldman Sachs.

En el corto plazo, Barclays estima que el crecimiento de los seis mayores grupos publicitarios se mantendrá en torno al 2 %, con un desempeño operativo desigual, propio de periodos de grandes cambios. La firma rebajó la calificación de Interpublic Group y Omnicom Group, que prevén fusionarse este año, así como la de WPP, con sede en Londres. En contraste, mantuvo su valoración sobre Publicis Groupe, al considerar que ha liderado en crecimiento orgánico y captación de clientes.

El avance de la inteligencia artificial también ha impulsado a las agencias a demostrar a clientes e inversores que su trabajo no puede ser reemplazado fácilmente por nuevas herramientas tecnológicas. Sin embargo, la competencia se intensifica. Meta Platforms anunció que para finales de 2026 lanzará herramientas de inteligencia artificial capaces de automatizar por completo la creación y gestión de anuncios en Facebook e Instagram. Barclays, no obstante, considera que Meta no sustituirá a las agencias, ya que su enfoque principal son las pequeñas empresas, mientras que los grandes anunciantes siguen confiando en los servicios de las agencias.

Desde la perspectiva de los propios líderes del sector, la inteligencia artificial representa una oportunidad más que una amenaza. En una entrevista con Bloomberg Businessweek durante el festival de Cannes, John Wren, director ejecutivo de Omnicom Group, y Philippe Krakowsky, su homólogo en Interpublic Group, defendieron el valor diferencial de la creatividad humana. Ambos ejecutivos, que negocian una fusión valorada en 13.300 millones de dólares, sostienen que las grandes marcas no pondrán en riesgo su imagen confiando únicamente en algoritmos. “Si eres una gran empresa, vas a querer garantías sobre cómo esto afectará a quién eres, qué eres y el valor de tu marca. No vas a poner eso en peligro”, afirmó Wren.

Krakowsky subrayó que la inteligencia artificial permitirá a los equipos creativos probar ideas con mayor rapidez y menor coste, pero que el talento seguirá siendo el factor decisivo. “Tendremos una reserva de talento en todo el mundo, en todas las disciplinas, que nadie más podrá igualar”, aseguró. Wren añadió que la tecnología facilitará el trabajo y la vida de muchos empleados, y que “son muy pocas las personas en nuestras compañías que deberían temer estos cambios”.

La diferenciación entre agencias y plataformas tecnológicas como Meta se acentúa con la llegada de nuevas herramientas. Meta presentó la semana pasada soluciones de inteligencia artificial para crear anuncios de vídeo casi instantáneamente y sin coste, con el objetivo de reducir los gastos de producción y atraer a más anunciantes a Facebook e Instagram. Wren ironizó sobre la propuesta: “Solo tienes que darle tu tarjeta de crédito a Mark (Zuckerberg) y él resolverá todos tus problemas”.

Los analistas de BofA Global Research también destacaron la capacidad de adaptación de las grandes agencias, citando acuerdos recientes como el de WPP para utilizar herramientas de inteligencia artificial de TikTok y nuevas alianzas de Omnicom. “Las agencias han demostrado previamente que pueden navegar bien los cambios y riesgos”, escribieron.

En este contexto, la industria publicitaria se enfrenta a una transición prolongada, en la que la inteligencia artificial redefine procesos y modelos de negocio, mientras las agencias buscan reafirmar su papel como socios estratégicos de las grandes marcas.