Rafa Agüero, sobre la estrategia comercial de las escuelas: “Empieza por capacitar a tus directores en temas de marketing y admisión”

(Enviado especial).

La elección de una escuela empieza mucho antes de que una familia consulte por una vacante y sigue poniéndose a prueba durante los años en que le confía la educación de sus hijos. Sobre esa relación, en la que intervienen las expectativas de los padres, la experiencia de los estudiantes y las decisiones de quienes dirigen las instituciones, trabaja CIMEDU, el Congreso Internacional de Marketing Educativo, cuya novena edición está sucediendo en el Centro Cultural Mexiquense Anáhuac, en el campus de la Universidad Anáhuac México. Desde ayer y hasta mañana, un nutrido programa con conferencias y talleres, reúne a especialistas que abordar la captación y permanencia de alumnos, con especial atención a los usos de la inteligencia artificial como agente potenciador de la tarea.

El fundador de CIMEDU es Rafa Agüero, un conocido consultor de instituciones educativas. Con influencia en toda América Latina, Agüero acompaña a escuelas y universidades en el desarrollo de sus estrategias comerciales y sus procesos de admisión. Ese trabajo le permite observar cómo se presenta una propuesta educativa ante las familias y qué ocurre cuando llega el momento de sostener, en la experiencia cotidiana, lo que se ha prometido.

En conversación con TICMAS, Agüero habla con el énfasis de quien está acostumbrado a discutir las resistencias que despierta su especialidad. Las preguntas sobre tecnología pronto dan lugar a otras que comprometen la identidad de las escuelas: cómo se relacionan sus objetivos pedagógicos con las condiciones económicas que permiten llevarlos adelante y qué responsabilidades supone, para una comunidad educativa, conseguir que una familia la elija.

—Cada vez que hablamos de inteligencia artificial en educación, lo hacemos en relación a los contenidos, a los desafíos para que los alumnos no plagien, a la planificación de los maestros con la IA. Vos ponés la IA al servicio del marketing educativo.

—Totalmente. La IA tiene una cobertura de 360 grados. Prácticamente está en cada espacio de nuestra vida personal y profesional. Dentro de ese universo, pues la parte del marketing y las ventas —en este caso, las admisiones—, es una de las áreas con muchos beneficios si se la incorpora de manera correcta.

—¿Cómo hace una escuela para diferenciarse de las demás?

—Lo primero que hay que hacer es una estrategia, entendiendo la complejidad del mercado. Muchas instituciones educativas no saben lo que pasa a su alrededor: ¿cuántos competidores hay? ¿cómo es la densidad poblacional? La IA puede ayudarte a poder explorar el tamaño del mercado al cual puedes llegar. Posteriormente, lo que nosotros buscamos es que las escuelas se anticipen a la competencia. Hoy, la institución educativa puede estar construyendo una relación con una persona que tal vez está en una edad promedio para casarse y estimar que tal vez tres años después ya tenga su primer niño y después pasarán cuatro o cinco años para que vaya a la guardería o al kínder. Como institución educativa, sin querer queriendo y de manera muy sutil, te puedes posicionar ahí.

—¿Cómo?

—Un kínder podría empezar a hablar a las mujeres casadas con un blog de cómo vivir el matrimonio feliz. Pero no le hablo a la chica que se va a casar, sino que le estoy hablando a la que en el futuro va a ser mamá. En este mundo tan complejo, quiero empezar a generar una recordación de marca, una relación. Tarde o temprano esa persona va a tener la necesidad de llevar al chico a una escuela. Y quien entendió esto se habrá anticipado de manera relevante a los competidores y, sobre todo, va a poder interactuar en cosas que interesan. Por ejemplo: los colegios, la seguridad, los maestros que imparten clases, el programa de idiomas. Todo eso es súper necesario para tener claro qué es lo que debo de promover.

—¿Está madura la IA en la industria educativa? Y también: ¿está madura la educación para aprovechar la IA?

—No lo creo. Estuve en la Argentina hace unos meses dando una charla para cerca de mil directores y pedí que levantara la mano quiénes tenían claro el concepto del embudo y yo creo que fue menos del 10%. Quiere decir que todavía hay mucho que trabajar para asegurar que el mercado esté maduro en procesos de marketing y comercialización.

—¿A quién le cabe esa responsabilidad? A veces el director es el dueño del colegio, pero el director se encarga del trabajo diario académico. ¿Tiene que saber vender?

—¡Totalmente! Todos, todos, todos, todos, todos. Tenemos una conferencia que se llama “Cultura TDI: todos deben inscribir”. Todos deben de tener la sensibilidad. Un maestro que no tiene habilidades para negociar con un padre de familia molesto tal vez va a provocar una deserción y una serie de malas recomendaciones del colegio. La negociación sirve hasta para manejar conflictos y retener a un alumno. El maestro no está para dar clases de matemáticas: está para dar clases de matemáticas de manera que los chicos estén felices, lo compartan en casa y el día de mañana la mamá presuma que ella sí tuvo la mejor elección de colegio porque su hijo es feliz con las clases de matemáticas. Esa es la forma en la que la comunidad educativa trabaja con una visión en la cual todos venden o todos inscriben.

—Es un cambio polémico de la mentalidad educativa.

—Es un cambio de cultura.

—Los docentes, en general, abordan el nivel académico y los negocios…

—Mucha gente dice en mis conferencias si queremos inscribir por inscribir. Pero yo pregunto: “¿Quién cree que lo mejor que le puede pasar a un chico es elegir su colegio?” Inscribimos porque estamos seguros y convencidos que es lo mejor para él. Eso es algo que tienes que tener muy claro. La otra cuestión es que si el colegio no tiene inscripciones y buena retención, las finanzas sanas no van a existir más. Puedo dar el caso de que el 50% de los colegios en Colombia se cerraron.

—Sumado a la caída de la natalidad.

—Muchos fondos de inversión están comprando colegios, y el fondo de inversión no viene nada más a educar, sino que viene a hacer que su dinero se multiplique. Nos guste o no.

—México y la Argentina han sido países de vanguardia educativa. Hoy, y es una opinión mía, la Argentina ha perdido un poco de paso. Pero ¿qué características todavía comparten?

—Por los resultados de la prueba PISA no nos separamos mucho unos de otros, ¿no? Tuve la oportunidad de estar en el cementerio de la Recoleta, en Buenos Aires, y veía a dos personas hablando frente de la tumba de Sarmiento. Me llamó la atención que platicaran con tanto entusiasmo de cómo revolucionó la educación. Trajo maestros de otros países, fundó escuelas en todo el país. Qué increíble. Qué lástima que se ha ido diluyendo ese trabajo tan bien intencionado. Lo que hoy proponemos a través del marketing es relevante porque una de las disciplinas del marketing es el desarrollo de producto. Tienes que desarrollar un producto de alta calidad para que satisfaga las necesidades que tienen los padres de familia y los estudiantes universitarios. Si la gente quiere seguir viendo las escuelas como instituciones sin fines de lucro, está bien, pero tienes que verla con una visión mucho más empresarial, mucho más de negocio. Quien te paga por recibir un servicio está teniendo una transacción comercial. Llevo un tiempo promoviendo —con muy bajo resultado— cambiar la misión de las escuelas. Formamos líderes, desarrollamos habilidades; yo propongo mucho que se anteponga la palabra atraer. Nuestra misión es atraer familias que deseen formar a sus hijos como líderes. Nuestra misión es atraer estudiantes que deseen desarrollar las habilidades que el campo laboral demanda.

—La palabra marketing en educación siempre está puesta en sospecha.

—Cuando yo hablo de marketing, todo el mundo piensa en publicidad o ventas. ¡Y se olvidan de tantas cosas! La investigación de mercado, el desarrollo de producto, el marketing digital como una disciplina propia, el marketing de contenidos. La experiencia marketing es muchas cosas. Me gusta mucho hacer énfasis en que el marketing tiene que ver con el desarrollo del producto. Si quieres atraer a más familias tienes que desarrollar un producto de calidad. Pero no solo desarrollarlo: comunicarlo, promoverlo, demostrarlo, evidenciarlo para que pueda tener un impacto positivo.

—¿Qué idea debería poner mañana en práctica cualquier escuela?

—Primero: revisar con detalle su situación actual. En mis redes sociales tengo un funnel donde marco lo que debe de pasar en cada etapa. Los datos que tengas, ponlos ahí y compáralos con los que yo propongo. Muchos colegios dicen que la meta del año es inscribir un 10% más que el año anterior. Y cuando les pregunto si con eso llenan el colegio me dicen: “Ah, no, para eso necesito 300”. ¡Tu meta tiene que ser los 300! Tu meta tiene que ser estar al 100% de tu capacidad. Entonces, primero conoce tu situación actual. Plasma tu situación deseada —cuántos alumnos deseas, en qué niveles, en qué carreras— y haz un plan para ejecutarlo. Empieza por capacitar a tus directores en temas de marketing y sobre todo de admisión.